Quels sont les produits star du rayon?

La raison d’être d’un dessert est de s’offrir un petit plaisir gustatif en fin de repas. Rien d’étonnant, donc, à ce que la crème dessert, universelle et abordable, soit le premier produit du rayon. Selon les données Cniel/Iri, elle représente près de 37 % des volumes du rayon. Un produit incontournable, tout comme l’est Danone sur ce créneau avec Danette. Le dessert fut inventé en 1970 dans un format 500 g tout ce qu’il y a de plus convivial, avant de revenir au classique format 4 x 125, seul à perdurer. Pour célébrer les 40 ans de la marque (mais aussi pour relancer une catégorie peu dynamique), Danone a remis sur le marché le format d’origine, avec une barquette 500 g (chocolat et vanille), dont la gamme de parfums vient de s’étendre (noir extra, caramel et chocolat noisette). Si les consommateurs nostalgiques sont nombreux à saluer ce retour, ils sont tout aussi étonnés par un prix au kg plus élevé en format barquette par rapport au 4 x 125, effet collatéral d’un taux de promotion gigantesque (47 % sur les desserts de Danone).

C’EST QUOI… UN DESSERT FRAIS?

Contrairement au yaourt, dont il existe une définition réglementaire, le terme dessert est beaucoup moins encadré. On considérera donc que les desserts frais sont les desserts vendus… au rayon frais. Cette définition d’usage englobe donc les desserts frais lactés, pâtissiers, les riz au lait, etc. Par souci de cohérence, ce dossier ne traite pas des compotes vendues au rayon frais, qui constituent un segment distinct d’un poids de plus de 220 millions d’euros. Le Syndifrais, organisme regroupant les fabricants de produits laitiers frais, s’est tout de même fixé une ligne de conduite interne: les desserts lactés frais doivent ainsi contenir au moins 50%de lait ou d’équivalent lait.

Derrière ce segment bataillé où les MDD sont très présentes, la deuxième catégorie des desserts est constituée par les entremets (22% des volumes), avec les crèmes brûlées et autres riz au lait. Ces gourmandises, au profil plutôt traditionnel, permettent d’instiller une dose de fantaisie. Citons la dernière création de Rians, un fondant «pommes et caramel au beurre salé », accompagné de son pot de crème anglaise, où les desserts gourmands de Bonne Maman. Ensuite viennent les liégeois (14,1 % des volumes), un poids lourd difficile à réinventer. Cela n’a pas empêché Andros de tenter l’expérience des liégeois aux fruits depuis 2007.

De façon transversale, Catherine Petilon, directrice du marketing de Lactalis-Nestlé Ultra Frais constate plusieurs tendances : «Aujourd’hui il faut mettre de la fraîcheur dans l’univers des desserts, via les fruits. L’autre tendance est d’apporter de la sensation, par la texture, le fondant ou le croquant.» Dont acte, avec des gratins de fruits qui s’apprêtent à être commercialisés, et des petits pots de crème sur lit de fruits. Plus anecdotiques, les basiques flans nappés (9,3 % des volumes) souffrent beaucoup. À ce rythme, les mousses (9,2 %), très dynamiques devraient rapidement passer devant. Quand aux desserts pâtissiers, ils se font petits (4,5 % des volumes) mais assurent une belle montée en gamme, avec un prix de vente unitaire élevé et un poids en valeur très élevé (11,8 %). En somme, une belle niche que les PME essayent d’exploiter à fond.