Question de confiance

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Yves Puget
Yves Puget©Bernard Martinez

La confiance ne se décrète pas, elle se gagne. L'expression est connue. Et, si l'on en croit l'étude de Lobsoco, dévoilée en avant-première par LSA, la grande distribution a du pain sur la planche. Pour preuve : 58% des Français n'ont pas foi dans les hypermarchés, supermarchés et magasins hard-discount. Pas moins de 80% estiment que les enseignes s'efforcent de vendre des produits qui leur assurent la plus forte rentabilité ; 57% jugent « injustes » les prix pratiqués ; et 55% des habitués d'un magasin qui fermerait iraient chez le concurrent, plutôt que de marcher dix minutes de plus pour retrouver leur ancienne enseigne. Les distributeurs peuvent se rassurer. Les banques (74% de non-confiance) ou les voyagistes (63%) font moins bien. Et si leur intégrité et leur bienveillance sont mises en cause, leur compétence est reconnue. Enfin si les résultats sont catastrophiques, la confiance s'avère meilleure lorsque les Français jugent juste les enseignes qu'ils fréquentent. Il n'en reste pas moins que les commerçants souffrent d'un cruel et dangereux déficit d'image.

Pour remonter la pente, il ne suffira pas d'investir dans des campagnes publicitaires, de baisser quelques prix ou de multiplier les promotions. Le marketing de la preuve passe par des prix bas permanents, et la confiance se gagne souvent dans les rayons tels que la boucherie ou la poissonnerie. Des magasins, à l'instar du Monoprix de Neuilly (92), de l'Auchan d'Arras (62), du Carrefour Planet d'Écully (69), de l'Intermarché de Belleville-sur-Saône (69) ou du Géant de Gassin (83), parient toujours sur ces rayons dits traditionnels. Parce qu'ils savent que ces derniers représentent un des ultimes bastions de la différenciation. Cette différence qui permet de se démarquer, donc de recruter et de fidéliser. Ce petit « plus » qui donne confiance parce que les produits sont « bons », mais aussi parce qu'il y a des équipes formées et motivées. Des hommes et des femmes qui délivrent des conseils avec le sourire.

Malheureusement, les enseignes ont toujours du mal à recruter, à tel point qu'un bon chef boucher devient un « oiseau rare ». Les raisons sont structurelles. Le système éducatif français n'a jamais valorisé les filières courtes, propres à ces métiers. Et les parents ne se montrent guère enthousiastes à l'idée que leur rejeton passe un CAP boucher. À tort. Il y a parfois plus de possibilités d'évolution avec un CAP poissonnier, qu'avec un bac + 4 spécialisé dans les services ! C'est pourquoi toutes les enseignes travaillent l'apprentissage, voie royale pour les métiers de bouche.

Finalement, dans les deux cas, le manque de confiance vient avant tout d'a priori. En effet, le jugement du public vis-à-vis des distributeurs est injuste au regard des plans de modernisation lancés ces dernières années (et de la lutte constante contre l'inflation). Quant aux préjugés sur les filières courtes, ils sont aussi contestables. Les jeunes - et leurs parents - n'y voient, trop souvent, qu'une issue de secours en cas d'échec scolaire. Ils passent à côté de postes à pourvoir, de métiers passionnants... Et ils ne savent pas que, dans les magasins, l'ascenseur social fonctionne encore. Il faut croire dans sa capacité de travail et dans l'avenir de cette profession. Tout est lié. Si les consommateurs de tous âges avaient davantage confiance dans la grande distribution, les jeunes voudraient davantage... y travailler.

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Article extrait
du magazine N° 2205

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