·Questions à Jan Willem Van Bussel *

La stratégie de Kronenbourg

· Le CA et les investissements en marketing sont moins élevés pour la bière que pour les boissons sans alcool. La bière va-t-elle résister ?

Pourquoi parler de résister ? Le terme est défensif. Je préfère me demander comment faire croître la bière sur le gigantesque marché de la soif. Il n'y a aucune raison pour que le futur ne soit pas intéressant. Certes les Français boivent très peu de bière, mais de plus en plus. Malgré l'augmentation des droits d'accises de 35% et la loi Galland qui a fait grimper les prix de vente.

· Brasseries Kronenbourg en a bénéficié ?

Nous avons réalisé 5 milliards de francs de CA, un peu moins qu'en 1996 du fait du stockage des distributeurs pour éviter de payer les nouvelles taxes. Mais nous avons amélioré nos résultats. Et surtout, le marché est sorti de sa morosité. On ne buvait plus de bière dans les restaurants parce que les gens la préfèrent à la pression plutôt qu'en bouteille. Nous avons proposé des petits fûts de 20 l qui ont remis la bière à table pendant les repas, comme le vin et l'eau. Les ventes de boîtes explosent. Nous avons beaucoup investi dans ce secteur [65 MF]. Les grands contenants valorisants augmentent de 15%. Nous avons créé 1664 Diva, Réserve de Maître Kanter. Qui permettent à Kronenbourg de progresser sur le marché de la boisson, pas seulement en parts de marché sur les concurrents.

· Cependant, depuis la K, dernier vrai lancement, qui ne semble pas avoir trouvé de clientèle, Brasseries Kronenbourg n'a lancé aucune marque, à l'instar d'une Salvetat dans l'eau ?

K n'est pas un échec. Les 40 000 hl vendus en 1997 ne répondent pas à l'objectif initial mais c'est tout de même un volume additionnel qui contenterait plus d'un brasseur. Grâce à cette bière sans amertume, nous avons gagné une catégorie de consommatrices qui s'intéresseront demain à la Kronenbourg, comme le fût de 20 l deviendra un fût de 50 l dans les restaurants. K a contribué à faire du bruit autour de la marque, comme l'ont fait auparavant les Tradition anglaise et allemande. Nos ventes grimpent : je constate que nous avons répondu à la demande du marché. Nous allons continuer. Avec la bouteille Akrobat que nous lançons en avril, nous rendons Kronenbourg encore plus sympathique, à partager, et accessible lors des repas, là où se trouve un potentiel de volume additionnel. Akrobat vise la clientèle citadine, moderne, jeune, à revenus plutôt élevés, tandis que Réserve de Maître Kanter, lancée l'an dernier, s'adresse à une clientèle plus traditionnelle. Nous lançons aussi la Kronenbourg 2.6. C'est une vraie bière, légère en alcool mais pas en calories comme l'étaient les lights. Enfin, sur le segment des spécialités, nous proposons la bière irlandaise rousse Kilkenny en boîte « qualité pression ».

· Franck Riboud ne cite guère Kronenbourg dans la stratégie de Danone.Certains parlent de cession. Qu'en penser ?

Faux, pour la croissance externe. Nous venons de racheter deux brasseries en Chine. Je ne sens aucun frein à notre développement. Nous avons investi des centaines de millions de francs dans le rachat de grossistes et triplé notre CA dans ce secteur en deux ans. Il atteint 5 milliards de francs aujourd'hui, comme Brasseries Kronenbourg. On en parle un peu moins parce que Danone, c'est la jeunesse et la santé et qu'il n'est pas facile de faire accepter que la bière figure dans ce cadre.

· Etiqueteriez-vous la Kronenbourg « bière issue de plantes transgéniques » si tel était le cas ?

La France produit une très grande quantité d'orge traditionnelle. La question de l'étiquetage ne se pose pas. Mais je ne sais pas ce que va amener le futur, je ne suis ni pour ni contre les OGM, aux Etats-Unis et au Canada, ils ne font pas l'objet d'un débat comme en France. Je sais simplement qu'il faut s'y préparer, car le monde agricole va changer.

* Administrateur-directeur général de Kronenbourg.
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Article extrait
du magazine N° 1575

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