« Qui est le moins cher », une publicité comparative licite

|
Twitter Facebook Linkedin Google + Email Imprimer

Juridique - Avec son site comparateur de prix « quiestlemoinscher.com », le Groupement d'achats des Centre E. Leclerc (Galec) ne fait qu'user d'une liberté économique. Carrefour est débouté en appel.

Les publicités comparatives jugées licites ne sont pas légion, d'où l'intérêt de l'arrêt du 18 juin 2008 de la cour d'appel de Paris (ch. 5, sect. A, n° 07/11100). Empreint de liberté économique, il ne voit aucune faute à reprocher au Galec pour son site comparateur de prix entre grandes enseignes de la distribution quiestlemoinscher.com. Au grand dam de Carrefour Hypermarchés France !

La première version du site à peine suspendue d'exploitation (en référé le 7.6.2006) pour cause de données non vérifiables, Leclerc en sort une nouvelle mi-novembre. Le 20 décembre, Carrefour l'assigne pour publicité comparative illicite et concurrence déloyale. Déboutée, l'enseigne récidive en appel. Les versions successives du site (réactualisées plusieurs fois courant 2007) induisent en erreur les consommateurs, critique-t-elle. La méthodologie, opaque et trompeuse, repose sur des hypothèses arbitraires et erronées. Les relevés de prix sont truffés d'erreurs, les comparaisons effectuées ne sont pas fiables.

La cour d'appel relève que le site litigieux indique le champ matériel de la comparaison (1 536 produits dans la version 2 ; 2 327 dans les 3 et 4 ; 2 389 dans la 5 ; 2 380 dans la 6) ; les périodes de relevés de prix et tous les relevés par magasin (de plus de 1 200 m2) sur 6 000 pages ; la mention des sociétés indépendantes qui ont effectué les relevés (Pôle Communication) et conçu la méthodologie (Bipe), elle-même exposée. « Ce site offre aux visiteurs la possibilité d'accéder à tous les relevés de prix, d'opérer des comparaisons indicielles, par produit, par famille de produits (37) et par rayon (7), en déduit la cour. [Il permet de] constituer, depuis la version 4, un panier au libre choix de l'internaute, lequel bénéficie d'une opération autonome de relevés de prix et de calculs d'indices, sans clause de confidentialité. »

« Prix affiché en rayon »

Par ailleurs, selon la cour, l'harmonisation au niveau communautaire de la définition et des conditions de licéité d'une publicité comparative implique que ces dernières soient interprétées dans le sens le plus favorable à ce type de publicité. Confronter des offres concurrentes (notamment des prix) ne peut en soi entraîner un dénigrement du concurrent, et « il est loisible à l'auteur d'une publicité comparative [...] de choisir les paramètres [et les éléments de comparaison] qui lui sont favorables dès lors qu'ils sont matériellement exacts, vérifiables » et non trompeurs. Le concurrent visé peut répliquer avec la même technique, note la cour.

Dès lors, Carrefour critique vainement le choix des magasins, des produits, des périodes de relevés, prônant que seule serait licite une comparaison par zone de chalandise. Il n'apporte « aucun élément concret remettant en cause l'exactitude des données indicielles [à la base du comparateur, et] une marge d'incertitude est inhérente à la matière statistique »...

Concernant ses propres magasins, Carrefour avance 9 597 erreurs de relevés de prix (15 % de produits aux prix erronés ; 97 % d'erreurs pour le seul point de vente de St-Brice-sous-Forêt). Mais il « se borne à relater les mentions inscrites sur les tickets de caisses sauvegardés sans que [que l'on puisse en déduire] les prix affichés en rayon, en l'absence de toute concordance obligée entre eux. [...] Le prix affiché en rayon est la seule offre légale d'un commerçant, explique la cour. Les tickets de caisse comme le logiciel de caisse n'établissent aucunement la réalité de l'offre », seule susceptible de prouver les erreurs invoquées.

Échec encore pour Carrefour sur le terrain de la concurrence déloyale pour dénigrement. Si le Galec indique sur son site que son concurrent refuse l'accès de ses magasins à ses enquêteurs, ce fait est objectif, incontesté. Il traduit « la liberté de l'opérateur dans ses choix stratégiques ».

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2055

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

X

Recevez chaque semaine les actualités du marketing et de la communication online et offline des marques et des distributeurs.

Ne plus voir ce message
 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA