Qui osera prendre des risques pour protéger ses clients ?

TRIBUNE D'EXPERTSPUBLI-RÉDACTIONNEL La valeur que le client accorde à l’action du commerçant pour le protéger n’est pas près de diminuer ! L’épisode récent de la viande de bœuf contenant du cheval – un accident de plus dans la saga de l’hyper-production agro alimentaire - ne fait que renforcer les besoins de protection de la part d’un shopper de plus en plus sensible et vigilant.

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Altavia  décrypte pour vous les nouvelles  attentes des consom’acteurs et les innovations retail qui y répondent.

 

Chaque semaine découvrez en avant-première une des 10 attentes fondamentales des consom’acteurs = les valeurs shopper,  identifiées par shopperMind, l’observatoire du comportement shopper et des évolutions du commerce du groupe Altavia.

 

La Valeur Shopper de la semaine : «être mieux protégé»

Responsabilité et protection, le shopper n’accepte plus la divergence entre le discours et les actes.

Avec le web les consommateurs  disposent d’un accès sans précédent à l’information et de moyens de partager, diffuser et converser tels que la moindre incohérence, vite relevée peut tourner au « bad buzz ».

Le décalage entre ‘’ce que l’on dit’’ et ‘’ce que l’on fait’’ n’est plus possible. Nestlé en a fait les frais avec le buzz ‘’huile de palme’’ déclenché sur les réseaux sociaux, et Cora avec le licenciement d’une caissière à Mondelange.

Exemple à ne pas suivre : Wallmart

Aux USA le numéro 1 de Wallmart met en avant son éthique et sa politique de protection environnementale, sociale et sociétale.

Mais attention le même acteur qui assure aux yeux de ses clients être vigilant sur le futur, l’humanité, la planète, la protection sociale

et l’autonomisation et la réussite des femmes … est  parallèlement poursuivi par 1 500 000 collaboratrices Américaines l’accusant de discrimination salariale entre hommes et femmes.



On comprend que le « sentiment de protection » de la part de ses clients soit remis en cause.

Une « Gluten-free-store » garantie chez Fresh Direct



Fresh Direct est un pure player e-grocery new-yorkais qui livre à domicile produits frais, légumes, fruits et viandes. Pour cet acteur, la confiance et le sentiment de protection qu’il doit donner en gage à ses clients est fondamental : sans garantie pas de business … et un risque de bad buzz.

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L’attente de protection va bien au-delà de la sécurité des personnes en magasin.

Celle-ci, bien sûr, doit être maximale - on se souvient de la glissade sur une frite qui avait valu un procès retentissant à Mc Donald’s en France. Mais comme nous le voyons dans les études menées par shopperMind, le shopper attend beaucoup plus de son commerçant en termes de protection :

Est-ce que le distributeur se soucie de ma sécurité sur place et dans mon foyer ? Est-ce qu'il vend des produits toxiques ou nuisibles ? Si je suis allergique, est-ce que l'enseigne va m'aider à faire les bons choix ? Que fait mon magasin pour prévenir le diabète, l'obésité, le cancer ou les maladies cardio-vasculaires ? Est-ce que l'enseigne m'aide à prévenir le surendettement ou les achats impulsifs que je vais regretter dès le lendemain?

Pas coupable, mais responsable !

Jamais les exigences de protection n’ont été aussi importantes. Le shopper demande désormais ‘’une couverture’’ et des garanties sur ce qu’il achète. Mais répondre à tant d’attentes n’est pas toujours évident pour le distributeur : comment pourrait-il garantir un niveau de protection à 100% sur des produits qu’il ne fait que ‘’revendre’’ ?  Quelle part de responsabilité devrait-il assumer sur un produit qu’il n’a pas fabriqué et dont il n’a pas pu suivre la logistique jusqu’à ses entrepôts ?

Les crises passées ont montré que les distributeurs ne sont jamais exonérés par les clients de toutes responsabilités dans la prévention, la protection et la réparation, même quand ils sont juridiquement totalement innocents !

Dans l’affaire des tromperies sur la viande de bœuf, où la faute incombait largement – sinon complètement - aux industriels, la mobilisation immédiate des distributeurs concernés montre une réaction avant tout pragmatique : un geste de responsabilité « commerciale » : information, retrait des ventes, rappel produits, remboursement, hotline…

Pas (juridiquement) coupable, certes, mais (commercialement) responsable tout de même !

Qui « prendra des risques » pour faciliter les courses de ceux qui ne supportent pas le gluten ?

La technologie NFC est annoncée comme révolutionnaire pour les foyers dans lequel une personne est allergique : gluten, arachide ... Véritable casse-tête lors de ses courses, cette technologie  devrait pouvoir permettre de savoir immédiatement en rayon grâce à son téléphone si le produit désiré contient ou non des produits allergènes.


   
Malheureusement il semblerait que les distributeurs freinent ce genre d’initiatives car cela induirait que la responsabilité de la fiabilité de l’information ‘’présence’’ ou pire ‘’non présence’’ de gluten dans le produit  leur incomberait alors qu’il ne le produise pas.

On comprend les réticences d’un revendeur à prendre en charge la responsabilité d’un producteur. Et cependant,  ‘’Se sentir protégé’’ est la plus sensible des 10 valeurs clés identifiées par shopperMind.

Le premier commandement du commerçant qui protège ses client : le devoir d’information.

Connaître la valeur des produits pour sa santé, être alerté sur les seuils d’utilisation, être prévenu des risques, les attentes de protections sont d’abord des attentes d’information.
Avec le digital, cette information, autrefois distillée dans les medias classiques, passe désormais par des outils paramétrables, personnalisables et utilisables à tout moment en tout lieu, à commencer par le magasin : de nouveaux outils de comparaison ou de notation de produits émergents chaque mois, avec un grand souci de ‘’transparence’’ : « Qui est le moins cher, qui est le plus naturel, qui est le plus protecteur, qui est le plus Bio, etc. »

Le shopper dispose maintenant d’une batterie de moyens pour s’informer, savoir, rechercher… Et si le distributeur tarde à lui rendre ce service, d’autres risquent de s’en charger, à l’instar de Notéo.

Notéo : plus de 40 000 produits de grande consommation notés, selon des critères de santé.

Notéo est un programme indépendant des distributeurs et marques. Il permet au shopper d’accéder immédiatement  à une notation ‘’objective’’ du produit par rapport à des critères nutritionnels, durables et sociaux,  en scannant simplement leur code barre.


   
Sur le principe des feux vert, orange et rouge et de la note ‘’sur 10’’, Notéo vous indique clairement où un produit est bon et là où il l’est moins. Par exemple cette MDD  de produit à vaisselle : aucun doute possible, santé et environnement sont au rouge.
 
Zipongo :  je suis allergique,  j'ai un régime médical strict, je n'aime pas la viande ; on me propose produits, menus et idées qui me correspondent et en tout confiance.

Aux Etats-Unis, Zipongo est un programme ‘’en ligne’’ crée par des médecins et nutritionnistes indépendants, permettant aux utilisateurs de recevoir quotidiennement, des offres personnalisées sur des aliments bons pour la santé, qui tiennent compte de leur dossier médical.


 
Grâce aux outils digitaux du programme Zipongo les utilisateurs peuvent manger plus sainement tout en profitant de réductions intéressantes dans des magasins ‘’physiques’’, quelle que soit l’enseigne et en fonction de votre géolocalisation.



Chaque fois qu’un client achète des produits qui sont bons pour sa santé, il bénéficie de réductions sur leurs prix de vente afin de l’encourager. De plus, en cas de publication des offres sur les réseaux sociaux, les réductions peuvent être encore plus importantes. Ces réductions commencent dès qu’un utilisateur renseigne ses informations de santé, comme son régime alimentaire, ses activités sportives et ses habitudes de sommeil.

Les assurances « anti bad shopping expérience » : protéger la tranquillité d’esprit du shopper

Le pays du « client roi » est aussi celui des « shopper’s protection Insurance » : Ces assurances ou option sur carte de crédit protègent même en cas de différence de prix constatée jusqu’à un mois après l’achat. Une protection ‘’ alignement sur les prix’’.


 

Un signe d’hyper protection citoyenne et surtout ‘’d’attention’’ solidaire  : Wallmart aide les sinistrés de l’ouragan Sandy à New York.

En novembre 2012, l’ouragan Sandy fait des ravages tels que des milliers d’habitants se retrouvent sans électricité, sans abris et sans recours. Wallmart ouvrira ses magasins et distribuera l’équivalent de 6 semi-remorques de produits de première nécessité aux sinistrés. Lait, eau, céréales mais également éponges et balais …

Un signe fort de protection envoyés aux 176 000 000 de clients Wallmart dans le monde… à une période où  le ‘’commerce’’ est accusé de tous les maux.

 


Fresh & easy une proximité rassurante :

Fresh & easy donne au shopper le sentiment que l’on s’occupe de lui au-delà de l’acte d’achat. L’enseigne contribue à préserver le bien-être du voisinage, soutient l’école du quartier, les associations et l’emploi local. Autant d’actions qui dépassent en apparence la simple activité commerciale, mais qui en fait, procèdent de la responsabilité protectrice du commerçant.


   
Une liste de tous les produits potentiellement allergènes un signe de protection important pour une enseigne qui veut rassurer et en tout cas montrer qu’elle est soucieuse de la santé de ses clients.

Protéger l’emploi c’est me protéger et c’est protéger ma famille ;  acheter local c’est protéger l’emploi local = un signal fort et mondial.

Ce constat est mondial. Beaucoup d’enseignes s’engagent sur le registre du social commerce. Pourquoi ? Parce-que face à la mondialisation, le shopper souhaite protéger son environnement direct et retrouver du sens à ses achats.


 
L’Australien Woolworths n’hésite pas à affirmer une fibre ‘’locale’’ et s’engage de façon très active dans un projet social et participatif. Une façon d’aider ses clients à protéger leur emploi, la vitalité de leurs liens de solidarité et leur environnement immédiat.

A la semaine prochaine !

L’équipe Altavia shopperMind.

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