Marchés

Qui prendra la place de Huggies au rayon des couches-culottes ?

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Huggies disparaît peu à peu des rayons. Pampers reste la seule marque nationale. Avec les MDD et les PME prêtes à bondir. Qui portera la culotte sur les marché des couches ? Éléments de réponse.

sur le segment écologique. La marque vient de lever 1 million d'euros pour développer sa communication. Pour recruter, c'est maintenant qu'il faut y mettre les moyens !
sur le segment écologique. La marque vient de lever 1 million d'euros pour développer sa communication. Pour recruter, c'est maintenant qu'il faut y mettre les moyens ! © DR

Lentement mais sûrement, Huggies se retire du rayon des couches-culottes, comme annoncé fin 2012. La production de la marque de Kimberly-Clarks est en phase terminale et les derniers stocks s'évaporent. Une décision stratégique de l'américain pour se recentrer sur des marchés plus rentables. La marque reste présente sur les marchés à forte valeur ajoutée (énurésie avec DryNights, maillots de bain jetables). Sur les couches-culottes, Huggies ne totalisait que 12% de part de marché lors de l'annonce. Et sa présence se réduit comme peau de chagrin. En cumul sur le premier trimestre 2013, elle n'est plus qu'à 9,6% en valeur. Et clôture les douze derniers mois sur une moyenne de 10,8%.

 

Une manne colossale

Sur un marché total de bientôt 800 millions d'euros, la part de chiffre d'affaires laissée par Huggies est colossale et dépasse la centaine de millions d'euros. Et surtout, la donne change totalement sur le marché. Aujourd'hui, on ne compte plus qu'une seule marque nationale : Pampers. Si les MDD représentent plus de 50% du volume, elles ne pèsent que 34,9% de la valeur. Et les mamans n'auront plus le choix qu'entre deux créneaux pour les fesses de leur bébé. Lequel l'emportera ?

La stratégie officielle de Pampers est claire. « Nous continuerons de faire notre travail, comme nous l'avons fait depuis toujours : tout mettre en oeuvre pour donner les meilleurs produits aux mamans », explique Ioannis Hatzopoulos, responsable de la communication pour la marque Pampers au niveau européen. Sans toutefois nier qu'il s'agit d'une réelle opportunité. Qui ne rêverait pas d'une croissance de près de 20% ? Mais pour l'heure, elle continue son rythme d'innovation. Cette année, Baby-Dry et son voile 20% plus long, enrichi en agent de diffusion pour une meilleure absorption. En parallèle, celle-ci pourrait renforcer son marketing pour bien marquer sa différence avec les marques de distributeurs.

 

Capter les mamans...

Tandis que de leur côté, les MDD vont devoir mettre davantage de moyens en innovation pour séduire les mamans fidèles aux marques. Déjà, le hard-discount s'y met. Lidl vient de lancer sur sa marque Toujours, une nouvelle technologie DryLock, avec une couche ultrafine, et une absorption maximale. De la technologie allemande pour capter des clientes dans un réseau hard-discount où aucune marque nationale n'est présente. Mais le retrait de Huggies est aussi une opportunité pour les PME, revendiquant l'écologie. Love et Green dont le référencement s'est accéléré ces derniers mois pourrait en profiter. Ainsi que les couches suédoises Naty. Mais les chiffres, pour le moment, montrent clairement un avantage pour Pampers...

 

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