Qui se cache derrière Zizi Coin Coin ?

« Après l’office, nous étions sur la terrasse en train de déguster un Zizi Coin Coin. » Cet extrait de lettre d’une expatriée dans le Congo belge date des années 20… À l’époque, le Zizi Coin Coin était un cocktail mariant déjà du jus de citron et du Cointreau, mais la marque n’avait pas encore été déposée. Elle l’a été en 1998 par Benoît Borsu, alors producteur belge de jus de fruits ultrafrais. Benoît Borsu préparait sa mixture dans une sorte de garage et le mélange ne bénéficiait que d’une DLUO de un mois. Très vite, le succès est au rendez-vous. En 2000, il s’en vend 120 000 bouteilles. Pas mal pour le seul marché belge.

« Fort Knox »

Entre-temps, en 2000, Benoît Borsu s’associe avec Marc Picquet (ex-Bongrain, ex-Jupiler) pour développer cette pépite. Ils investissent dans un bâtiment en périphérie de Liège, misent sur la qualité du produit et portent la DLUO de un à vingt-quatre mois. « La recette est pourtant la même, et les citrons sont toujours pressés à la main », assure Marc Picquet. Et c’est toujours du véritable Cointreau (le Coin Coin de la marque) qui complète le jus de citron. Les autres rédients ? « Chut, la recette, c’est “Fort Knox”. » L’an dernier, 500 000 bouteilles de ce prêt-à-boire au nom rigolo ont été vendues. « Le nom amuse, il suffit de l’entendre une fois pour le retenir. Le produit est naturel, peu alcoolisé (12,5°) et festif avec son canard sur l’étiquette. Et puis, les gens se disent qu’il faut être Belge pour faire un truc pareil ! », énumère Marc Picquet.

DBB en chiffres

• 2,5 M€ de CA pour DBB en 2014, à + 30 %
• 2,5 millions de cols produits par an
• 20 salariés

Source : DBB

Son intention pour les années à venir ? Développer Zizi Coin Coin au-delà des frontières belges. Dans les pays non francophones, ce spiritueux sera rebaptisé Jack Lemon, car Zizi Coin Coin perd son côté drôle et n’est guère facile à prononcer… En France, la marque est déjà connue dans le Sud, entre Montpellier, Toulon et Valence, et dans le Nord, là où DBB (pour Distribution Benoît Borsu) dispose d’une filiale française et d’un entrepôt. L’an dernier, 100 000 bouteilles de Zizi Coin Coin ont été vendues dans ces deux parties de la France. L’objectif pour 2015 est de 160 000 unités. « Nous sommes sur 40% du territoire et nous souhaiterions être sur 65% », espère Marc Piquet. Comment ? En prenant son temps. En effet, cette PME dispose seulement de onze commerciaux pour le CHR et la GMS. Trop peu pour visiter tous les magasins hexagonaux.

Dégustations et décalages

Cependant, DBB a prévu 500 journées de dégustations-animations, plutôt dans les hypermarchés. Cette société pourrait profiter de ces dégustations pour faire goûter son autre succès : Couilles de Singe. Une liqueur au goût du bonbon du même nom, si populaire en Belgique. Avec, là encore, une étiquette décalée : un singe habillé à la mode victorienne, sobre dans son cadre du même style. Les Français ne connais­sent pas encore ce nom étonnant, ni cette recette de liqueur. « Si nous fabriquions de la vodka ou du gin, nos produits seraient perdus parmi ceux des grands groupes », assure Marc Picquet, qui dispose également dans ses cartons d’une crème de spéculoos et d’une liqueur de menthe poivrée givrée au goût de bonbon Menthos.