Boissons

Comment se porte le marché des boissons ? Quelles sont les nouveautés ? Eaux, sodas, jus, bières, liqueurs, alcools, vins et spiritueux... Retrouvez les dernières tendances du rayon Boissons.

Qui sont les incubateurs des petites marques de boissons ?

|

Le métier d'incubateur de marques étrangères est assez nouveau. En France, trois sociétés se sont installées sur ce créneau pour développer des petites marques de boissons, d'abord dans le hors-domicile, puis pour la grande distribution.


AriZona est un thé prêt à boire qui cartonne aux États-Unis. Quand sa société, AriZona Beverage, a voulu s'attaquer à la France, elle a compris qu'elle n'y arriverait pas seule. Trop d'investissements pour une réussite incertaine. Elle a alors confié sa marque à Fresh Food Village, une société française spécialisée dans l'importation de produits de snacking.

Cette année, Arizona arrive en grande distribution au rayon ambiant. Le résultat d'un travail d'implantation dans les chaînes parisiennes de snacking, dans les boutiques des stations-service ensuite, chez Daily Monop enfin. Comme Fresh Food Village, Deveurop et Bergams servent d'incubateurs à des marques étrangères tentées par le marché français. Ces jeunes sociétés ont développé un carnet d'adresses et un savoir-faire dans le monde du snacking, des enseignes de proximité, de l'hôtellerie ou de l'épicerie fine.

Livrer par palettes, livrer par cartons

Elles profitent de ces deux atouts pour développer un deuxième métier, celui d'activateur de marques, pourtant bien présentes en GMS. « Deveurop nous aide à implanter nos marques dans le hors-domicile », explique Hugues Pietrini, PDG d'Orangina-Schweppes France et Belgique. Ce numéro deux des boissons sans alcool, comme Coca-Cola ou PepsiCo, sait livrer par palettes entières, voire par camions. Dès qu'il s'agit de livraisons par cartons, la donne change. Ainsi, si P'tit Oasis, la dernière nouveauté d'Orangina-Schweppes, s'achète chez les boulangers, c'est via Deveurop et sa force de vente. Si Zico, l'eau de coco (The Coca-Cola Company), est en vente chez Decathlon, c'est dû au travail commercial de Bergams. « Nous créons un business model par marque », précise Pierre Fredet, directeur commercial Zico chez Bergams. « Nous effectuons un travail d'éducation des consommateurs pour leur faire apprécier l'eau de coco, détaille Stéphanie Rome, directrice marketing de Fresh Food Village. Cela se traduit par la présence de l'eau de coco Vita Coco pendant la Fashion Week ou sur les salons professionnels de mode. »

Si Deveurop est tournée vers les boissons naturelles, Fresh Food Village et Bergams distribuent des produits d'épicerie ou du frais. Des marques qui apportent de la diversité et de la valorisation dans les rayons. Le métier de ces entreprises est de repérer les tendances qui, demain, s'intégreront au quotidien.

DEVEUROP Créateur, incubateur et activateur de marques

- Date de création 2001
- Fondateur Stéphane Lacourt
- CA 2012 8 M€ (+ 50%)
- 42 salariés
- Marques propres Chamane, XL Wines
- Marques incubées Galvanina, Alibi
- Activation de marques pour Orangina-Schweppes, Kronenbourg, Nestlé Waters, etc.

«Nous sommes un accélérateur de croissance », pose d'emblée Stéphane Lacourt, le fondateur de Deveurop. Cet ex-Tropico et ex-Heineken a créé sa société en 2001 autour de trois métiers : l'incubation de marques étrangères en France, comme Galvanina, signature italienne de boissons aux fruits gazeuses, Alibi, des breuvages fonctionnels du Royaume-Uni, ou Parliament, vodka russe haut de gamme commercialisée chez Nicolas. Des marques choisies pour leur naturel et leur différence par rapport à l'offre existante. Le deuxième métier de cette start-up située sur une péniche à Boulogne-Billancourt (92) : la prestation de services pour des marques déjà implantées dans l'Hexagone (Oasis, Carlsberg, Perrier, Lipton Ice Tea, etc.). « Nous disposons d'une force de vente externalisée pour donner de la visibilité à ces marques en hors domicile et en GMS de proximité », explique Pierre-Dominique Martin, directeur général de Deveurop. Enfin, le développement de ses propres marques, dont Chamane, une energy drink naturelle, et XL Wines, une gamme de vins. Chamane a 3 ans. D'abord distribuée dans des magasins concepts (La Grande Épicerie de Paris, Colette), des chaînes de snacking chic (Galeries gourmandes, Bert's, etc.), la marque est arrivée en 2012 en grande distribution. 2013 devrait marquer l'entrée de Chamane en hypers et supermarchés, aux côtés de Red Bull ou Monster. Avec une conception différente : pas de taurine, pas de conservateur, et une bouteille en aluminium refermable. Stéphane Lacourt s'est entouré de spécialistes des boissons, Pierre-Dominique Martin (ex-Coca, ex-Heineken et ex-Lorina) et Arnaud Douin (ex-PepsiCo). Tous deux directeurs, le premier pour la GMS, le second pour le hors-domicile.

 

Bergams Orienté vers le frais

- Date de création 1997
- Fondateurs Benoît Perier, Hugues de Tailly
- CA 2012 14 M€ 
- 29 salariés
- 400 références
- Principales marques Covent Garden, Michel et Augustin, Zico, La Ferme du Manège, etc.
- Principales boissons en incubation Zico, Nishamai, Herbalist, Hibiscus...

En 1997, Benoît Perier, alors acheteur produits traiteur chez Auchan, rencontre Hugues de Tailly, patron des jus de fruits ultrafrais Ulti. Les deux hommes sympathisent et décident de créer leur entreprise autour de la sélection et de la distribution de produits de snacking. La tendance était naissante. Le nom, Bergams, est apparu lors d'une soirée de brainstorming chez Benoît Perier. Le thème ? Quels sont les produits que vous aimeriez acheter pour votre pause déjeuner ? Quelqu'un, éméché peut-être, lance : « De la bergamote... » Bergamote devint Bergams, pour donner un accent british à la start-up. Le premier produit distribué ? Non pas des bergamotes mais des soupes, celles de Covent Garden, toujours au catalogue qui, quinze ans plus tard, compte 400 références, dont une centaine de boissons. « Nous couvrons tout le repas rapide, explique Pierre Fredet, directeur commercial Zico chez Bergams. Notre force, c'est notre approche ciblée. Nous sommes capables de livrer 150€ de marchandise dans une petite boulangerie. » Bergams distribue essentiellement dans la restauration chaînée et indépendante, l'hôtellerie, les chaînes de snacking et les petits points de vente à partir de sa plate-forme logistique basée à Rungis. Comme Deveurop et Fresh Food Village, Bergams développe aussi l'incubation de marques comme Zico (Coca-Cola). Cette eau de coco n'a pas encore des volumes suffisants pour être distribuée par palettes entières par le géant des colas, qui a confié l'implantation en France à Bergams. Cette société, située dans un appartement versaillais, s'occupe aussi d'Hibiscus, une boisson solidaire et bio, de Ker Diop, des canettes de cidre Loïc Raison, des petits formats de Lorina, des infusions de thé Herbalist, des breuvages à partir d'aloe ferox (une plante vivace d'Afrique du Sud) Nishamai, etc. Des boissons qui grandissent par le bouche-à-oreille plus que par l'achat de place dans les linéaires.

 

Fresh Food Village Le premier importateur du snacking à l'anglaise

- Date de création 1996
- Fondateurs Antoine Weil (ex-acheteur chez Marks et Spencer) et Jean-Marc Krief (ex-trader)
- CA 2012 40 M€ (+ 20%) - 40 salariés (dont 10 salariés à l'entrepôt de Bondoufle)
- 400 références (MDD + marques)
- Principales marques Regent's Park, Tyrrells
- Marques de boissons AriZona, mySmoothie, Illy issimo, Vita Coco, Aloe Drink for Life, etc.

C'est la plus British des trois sociétés. Un nom anglais et deux fondateurs liés au Royaume-Uni. L'un, Antoine Weil, parce qu'il était acheteur chez Marks et Spencer pour le continent, l'autre, Jean-Marc Krief, car il était trader à Londres. Quand ils décident de créer Fresh Food Village (FFV) voici presque 20 ans, le snacking émerge en France, tandis que le Royaume-Uni propose déjà des gammes larges de sandwichs frais. La start-up s'est construite avec l'importation de produits britanniques (pain de mie, muffin...) commercialisés sous leurs marques (chips Tyrrells), sous MDD ou sous la marque reprise par FFV, en 2005, Regent's Park. Qui dit snacking dit boissons. Et Antoine Weil dénichent des marques « pointues, visuelles, loin des codes habituels de la grande consommation », détaille Stéphanie Rome, responsable marketing de FFV. Comme AriZona, un thé prêt à boire, numéro un aux États-Unis (40% de PDM), les smoothies mySmoothie, à la DLC longue, qui vont au rayon ambiant, la boisson aux fruits et aux plantes Firefly et Vita Coco, l'eau de coco dont l'égérie est la chanteuse Rihanna. Au total, FFV distribue une centaine de références. « Notre travail de sourcing a pour but de créer de la valeur pour le distributeur », résume Stéphanie Rome. Le message est reçu : après les épiceries fines et les chaînes parisiennes de snacking, puis chez Daily Monop, AriZona arrive en GMS au rayon ambiant, aux côtés de Lipton Ice Tea. « AriZona apportera des ventes incrémentales, sans cannibalisation avec Lipton, assure Stéphanie Rome. Car notre thé s'adresse plutôt aux adultes. »

 

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

X

Eaux, sodas, jus, bières, vins, liqueurs et spiritueux : chaque semaine recevez les dernières infos et nouveautés du rayon Boissons.

Ne plus voir ce message