Qui sont les leaders du retail d’aujourd’hui ?

|

Dans un environnement de la distribution en perpétuelle évolution, la notion de leader est à géométrie variable. LSA a toutefois tenté de définir le profil des enseignes gagnantes et « inspirantes », ainsi que les qualités qui les mettent sur le devant de la scène.

Tablette retail vendeur
Tablette retail vendeur© patcharaporn1984 - fotolia.com

Certaines questions amè­nent une multitude de réponses. Difficile, par exemple, de déterminer qui sont les leaders du retail actuel. Sur quels critères et quelle méthodologie se fonder ? Le chiffre d’affaires ? Pourquoi pas, mais la vision est alors écrasée par les chiffres bruts. Faut-il se tourner vers la percep­tion des clients ? Les perspectives de développement, ou l’adaptation aux mutations du commerce ? Même les dictionnaires donnent plusieurs sons de clo­che. À l’origine, le mot, emprunté à l’anglais, est synonyme de « conducteur » ou « guide ». Dans le sens de celui qui mène ou dirige une catégorie. Si Walmart est, de fait, leader mondial de la distribution avec un chiffre d’affaires annuel de 482 milliards de dollars (450 milliards d’euros !), l’entreprise est rarement citée comme un modèle à répliquer ou une source d’inspiration pour les distributeurs ou experts.

Pas un modèle unique

« Leader ne veut pas dire forcément numéro un. Cela signifie que l’on ne subit pas l’impact du marché », éclaire Véronique Laury à sa manière, en citant, pêle-mêle, Zara ou Ikea. Pour la patronne du groupe Kingfisher, il n’y a pas un mais plusieurs modèles de leader. « On ne gagne que si l’on a une vision sur le long terme. Et c’est plus simple pour les groupes familiaux ou non cotés. J’en sais quelque chose ! », raconte celle qui doit régulièrement rencontrer les actionnaires, et réussir à imposer sa vision du business.

LSA a donc décidé de lister les leaders (ou supposés leaders) de la distribution d’aujourd’hui, sur des critères forcément subjectifs. Histoire de contredire ce que nous écrivons quelques lignes plus haut, E. Leclerc, leader en chiffre d’affaires en France, est également perçu comme un leader tout court, pour plusieurs raisons. Franck Rosenthal, expert en marketing du commerce, explique que le distributeur bénéficie d’un atout primordial dans le domaine de l’alimentaire : « Il est premier sur les prix, et avance beaucoup sur l’image prix. C’est une enseigne qui est précurseur (comparateurs de prix, applications mobiles), communique beaucoup, et se remet en cause en permanence. » Dans cette veine, la chaîne de magasins présidée par Michel-Édouard Leclerc a su marquer le grand public là où on ne l’attendait pas forcément, par exemple avec la suppression des sacs de caisse décidée il y a des années, bien avant que la législation ne s’invite sur le sujet. Et elle ne cesse de mener des combats sur le pouvoir d’achat (demande d’autorisation de vente de médicaments, etc.) dont elle a fait sa marque de fabrique.

L’expérience client, élément clé

À l’origine centrés sur la vente pure et simple de produits, les distributeurs ont petit à petit basculé – ou sont en train de le faire – dans une ère où l’expérience client devient un élément clé. Fatalement, avec une offre qui a tendance à s’uniformiser, notamment dans l’alimentaire et l’électronique grand public, la différen­ciation devient plus difficile, et rend l’ambiance et les services primordiaux. Au triptyque prix-choix-service, devenu incontournable, s’ajoute un nouvel élément : l’expérience client. « Decathlon a parfaitement intégré cela, en vendant des produits centrés sur l’usage. Ses concurrents sont encore loin de ça », juge Franck Rosenthal. « Decathlon est un véritable exemple en la matière. Ils tapent sur le même clou, et ne dispersent pas », ajoute Véronique Laury. La force de cette enseigne est aussi d’avoir réussi à imposer ses propres marques dans différents univers (sports d’eau, course à pied, sports ­collectifs, randonnée, etc.), et d’offrir des petits plus (réparation de vélo, bornes de commande en magasin, casiers de retrait ­e-commerce).

D’ailleurs, il ressort des diverses interviews menées sur ce sujet que les distributeurs perçus comme des leaders sont très souvent des marques-enseignes. « Picard, Decathlon, et Sephora ont su construire des offres très “différenciantes” associées à des expériences de shopping pratiques et des services performants qui leur permettent de renforcer leurs marques. Et parmi les grands gagnants de demain, il y aura aussi des marques comme Apple, qui, progressivement, deviennent leur propre distributeur », indique Guy-Noël Chatelin, part­ner chez OC & C et corédacteur du classement 2015 consacré à l’attractivité des enseignes de distribution.

Imposer ses codes

Pour être leader, il faut donc ne ressembler à personne, et réussir à imposer ses codes, comme l’a fait Sephora en mettant en place le classement alphabétique des parfums, devenu la norme dans la profession, tout comme les bars à maquillage qui ont essaimé au-delà de l’univers de la parfumerie. Dans un tout autre domaine, l’américain Costco, qui devrait arriver en 2016 en France (si aucun obstacle ne s’y oppose…) a créé son propre concept de magasin-entrepôt, et sa propre façon de vendre : carte de membre obligatoire, assortiment de 4 000 références seulement mais ciblées au plus juste, vente en gros conditionnements et opérations spéciales (vente de voitures ou de diamants pour créer l’événement et, donc, du flux). Amazon, avec son soin apporté à la relation client, fait énormément bouger les choses, en établissant de nouveaux standards en matière de qualité de service client (livraison, retour des articles, rapidité et facilité de commande). Une réinvention des normes qui vient bousculer les opérateurs existants.

Et demain ?

Quant aux leaders de demain, l’exercice de prévision est par nature incertain. Mais Kiko, le spécialiste des cosmétiques à petits prix, se développe vite, avec son propre modèle, et pourrait faire partie de ces happy few. À l’échelon français, Guy-Noël Chatelin cite également Grand Frais, qui bénéficie d’une excellente image de rapport qualité/prix, et dont l’expérience client est remarquable, dans un univers difficile à travailler. Et les exemples sont parfois là ou on ne les attend pas.

Franck Rosenthal cite à cet effet Warby Parker. Cet opticien américain en ligne, né en 2010, est déjà valorisé plus de 1 Mrd \$, et multiplie les ouvertures de boutiques physiques. « Ce n’est pas un leader côté chiffres. Mais Warby Parker a été élue enseigne innovante par la NRF (National Retail Federation, l’association américaine de la distribution) en 2015. Elle crée sa propre histoire, avec des montures au prix unique de 95 \$, créées par des designers et vendues sans intermédiaire. » Côté expérience client, la déco des magasins évo­que clairement une bibliothèque (on peut même y acheter des livres) et il est possible de recevoir cinq paires de lunettes à essayer à domicile. Et lors de l’achat, une paire est offer­te aux personnes dans le besoin. Un mélange détonnant, qui intè­gre totalement le digital. L’entreprise a même lancé un livre humoristique au titre évoca­teur : « 50 manières de perdre ses lunet­tes ». Un ouvrage vendu partout aux États-Unis, y compris chez Amazon. 

« Ce qui caractérise un leader, c’est sa capacité à faire avancer le secteur dans lequel il opère. À l’instar de Zara dans la mode, d’Ikea dans l’ameublement, de Leclerc dans l’alimentaire. Ce sont des entreprises qui ont été en avance sur leur temps, mais qui, surtout, ont réussi à garder cette avance quel que soit le contexte économique. »

Véronique Laury, DG de Kingfisher

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2389

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous