Raccorder son CRM aux bons canaux

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CAS PRATIQUE Pour les entreprises, bien organiser la gestion de la relation clientou « customer relationship management » (CRM) implique d’orchestrerla cohérence et la synergie entre les différents canaux, ce qui nécessite de s’appuyer sur une base de données unique. Les règles pour y parvenir.

Comment bien communiquer avec ses clients Comment optimiser sa publicité Sous quelle forme Avec quels canaux Autant de questions qui agitent marques et enseignes. Surtout que le digital a tout compliqué, touchant les organisations et les stratégies de points de contact. Avec aussi l’arrivée des nouveaux médias sociaux et du mobile. Dans un contexte où l’entreprise s’est recentrée sur elle-même, en privilégiant l’émission de messages avant même la relation client. Ainsi, selon l’Observatoire du marketing client de l’Union des annonceurs (UDA), 55% des personnes sondées considèrent que la mission affectée au customer relationship management (CRM) est la gestion des outils et des actions !

Organiser la masse d’infos

Le point clé du CRM est la base de données, avec le référentiel client unique (RCU). Il faut structurer les informations en amont pour les exploiter d’un point de vue relationnel. Le préalable à l’organisation de tous ces canaux, c’est donc la base de données unique. L’enjeu est d’organiser cette profusion d’informations qui vient de multiples points de contact. Dans la réalité, ils ne sont que 56% des annonceurs à disposer d’une base unifiée.

Et cela passe par l’intégration des données sociales. Car les médias sociaux offrent des perspectives pour la connaissance client. « Les données sociales représentent une mine d’or en termes de potentiel, note Thina Cadierno, directrice du marketing stratégique et clients de la Fnac. Grâce à des outils, comme le Custom audience [fonctionnalité Facebook qui mixe les données Facebook avec la base CRM des annonceurs pour améliorer leur audience], il est possible de croiser les bases de données avec les fans et leur profil. Connaître ces fans d’un point de vue consommateur permet de s’adresser à leurs clones en leur proposant des produits similaires, de “ recibler ” sur Facebook, via de l’achat médias, des fans qui ont des profils identiques. »

Mais ces données appartiennent au réseau social. D’où l’intérêt de développer des plugins sociaux qu’on peut intégrer sur les plates-formes e-commerce pour permettre de partager son achat sur les réseaux sociaux et ainsi associer la demande commerciale à une démarche collaborative.

Récupérer des contacts

« Demain, les enseignes proposeront des connexions par le biais de Twitter ou de Facebook, reprend Thina Cadierno. Il n’y aura plus besoin de mot de passe. On récupérera les données comportementales sur les clients, et on poussera des notifications sur les réseaux sociaux. » C’est déjà le cas, par exemple, chez Uniqlo qui intègre des formulaires CRM sur Facebook pour récupérer les mails de ses fans.

Monter une équipe spécifique

Deuxième impératif, la mise en place d’une direction spécifique. Le digital impose de travailler en synergie et en transversal. Ce n’est pas simple, confirment les annonceurs, car on touche à la culture des personnes. « Dans la majorité des cas, le CRM est rattaché à la direction marketing. Il est rarement considéré comme un service à part entière relié à la direction générale. On peut en déduire que, souvent, aucune équipe n’est pleinement dédiée aux questions CRM », souligne Athénaïs Rigault, directrice hors-médias de l’UDA. « Les annonceurs sont encore organisés en silos, corrobore Marc Salomone, associé de Brand Advocate. Monsieur CRM ne parle pas à Monsieur Réseaux sociaux, etc. Or, il est indispensable de monter des comités de pilotage pour partager les objectifs et les moyens pour donner le tempo. »

Au-delà de la direction, les ­compétences manquent aussi dans les métiers de l’analyse des données (data-analystes, informaticiens...). Il faut des personnes qui aient cette intelligence d’interprétation des données pour les exploiter de façon optimale. « Nous avons du mal à recruter des gens qui aient le goût de la donnée et soient forces de proposition par rapport à leur exploitation. Aujourd’hui, pour pallier ces manques, on sous-traite à des structures dont c’est le métier », reconnaît Thina Cadierno.

Choisir la voie adaptée

Pour établir des plans d’action et de marketing efficaces, la bonne compréhension des canaux est la troisième clé d’entrée. Ceux historiques (courrier et centres d’appels) du CRM semblent arrivés à maturité. Aujourd’hui, le canal postal est indiqué pour les consommateurs importants, alors que les centres d’appels traitent les étapes les plus sensibles du cycle client. « Nous le réservons à nos meilleures clientes, qui représentent 5 à 6% de la base CRM, avec une vraie action de fidélisation », confirme Sandrine Privat, responsable marketing relationnel de Naf Naf.

Les canaux digitaux, eux, sont plébiscités par les annonceurs pour une interaction avec l’ensemble de leurs clients. Ils apportent une nouvelle dimension au CRM : la possibilité d’améliorer la connaissance client et de s’adresser à une cible large de clients et de prospects. À noter, le magasin reste un élément crucial de la relation client, avec 47% d’utilisation.  sylvie lavabre

Ce qu’il faut éviter

  • La dissémination des données clients. Seuls 56%des annonceurs ont une base de données unifiée. Pour 28%, celle-ci est en cours, mais peu ont un outil complet, l’intégration des données en provenancedes clients sur les réseaux sociaux ne concernantqu’une minorité (16%). 54% des annonceurs déclarent connaître des problèmes de gestion de base de données. Qu’il s’agisse du manque de temps des équipes ou d’un déficit de compétences pour analyser les données, ou d’une base insuffisamment renseignée.
  • L’absence d’équipe dédiée. Le CRM est souvent intégréà la direction marketing (50%). Le CRM est rarement considéré comme un service à part entière, directement relié à la direction générale. C’est le cas pour seulement 13% des annonceurs.
  • Le manque de pilotage des canaux. Quelque 27%des annonceurs pilotent partiellement « à vue »leurs campagnes CRM, n’ayant pas systématiséleur évaluation sur l’ensemble des canaux.

Source : Observatoire du marketing client de l’Union des annonceurs (UDA)

Les 6 canaux principaux des annonceurs et leurs perspectives

Incontournable du CRMavec 90% de taux d’utilisation, l’e-mailing reste le canal le plus emprunté dans les entreprises, malgré les limites qu’on lui connaît.

Incontournable du CRMavec 90% de taux d’utilisation, l’e-mailing reste le canal le plus emprunté dans les entreprises, malgré les limites qu’on lui connaît.

Le courrier postal se rationalise,     car, s’il est utilisé par 67% des entreprises, seules  12% envisagent  ne hausse de  budget sur ce canal, qui est tout indiqué  pour s’adresser aux clients importants. Les réseaux sociaux sont en voie de  généralisation en tant que canal CRM. Avec un taux  d’utilisation de 71% et des  prévisions de hausse de budget chez 77% des utilisateurs, il  est le troisième canal digital le plus utilisé.
Le magasin fait figure d’exception
parmi les canaux physiques,
connaissant un regain d’intérêt
et présentant l’avantage de
s’adresser à l’ensemble des clients.
Le téléphone mobile fait déjà  partie  intégrante des stratégies CRM de 59%   s annonceurs et devrait vite progresser : 86% de ceux qui l’utilisent  révoient des hausses  d’investissements, et 25% de ceux qui  ne l’utilisent pas envisagent de s’y lancer.

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Article extrait
du magazine N° 2308

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