Rachat de Maxi Toys : Philippe Gueydon (King Jouet) et Alain Hellebaut (Maxi Toys) expliquent leur projet

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INTERVIEW Au lendemain de l'annonce du rachat du spécialiste belge du jouet Maxi Toys par l'actionnariat historique de King Jouet, Philippe Gueydon, directeur du jouettiste grenoblois, et Alain Hellebaut, CEO de Maxi Toys, reviennent sur cette reprise et leurs projets. Interview croisée.

Philippe Gueydon (à gauche), directeur général de King Jouet, et Alain Hellebaut, CEO de Maxi Toys, reviennent sur le rachat de l'enseigne belge par l'actionnaire historique de King Jouet.
Philippe Gueydon (à gauche), directeur général de King Jouet, et Alain Hellebaut, CEO de Maxi Toys, reviennent sur le rachat de l'enseigne belge par l'actionnaire historique de King Jouet.© King Jouet / Maxi Toys

Le 11 août dernier, le tribunal de l’entreprise de Mons, en Belgique, a validé l’offre de reprise de l’enseigne de jouets belge Maxi Toys, en procédure de réorganisation judiciaire depuis mai dernier, par New MT (pour « New Maxi Toys »), entité créée pour le rachat et détenue par l’actionnaire familial historique du jouettiste grenoblois King Jouet.

Cette reprise permet de sauvegarder 826 emplois sur les quelque 1200 que compte le groupe belge et de conserver 95 magasins sur 129 en France, 20 sur 26 en Belgique ainsi que deux magasins City au format adapté au centre-ville. La centrale de Maxi Toys et son entrepôt de Houdeng-Goegnies, près de Bruxelles, sont également maintenus.

Pour LSA, Philippe Gueydon, directeur général de King Jouet, et Alain Hellebaut, CEO de Maxi Toys, sont revenus sur ce rachat et leurs projets. Interview croisée.

LSA – Alors que le secteur du jouet est encore en convalescence après les précédentes difficultés financières de certains de ses acteurs (Toys’R’Us, La Grande Récré…) et la crise du covid-19, pourquoi ce rachat ?

Philippe Gueydon – Ce rachat peut sembler présenter un côté schizophrénique alors que le secteur est en voie de transformation et de consolidation, mais il est tout à fait rationnel. A l’heure où l’une des priorités de cette transformation est d’accélérer sur le digital, nous nous sommes évidemment interrogés sur l’intérêt de reprendre des mètres carrés. Or, changer de modèle nécessite d’importants moyens financiers que nous ne pouvons pas dégager en stagnant à 250M€ de chiffre d’affaires HT. Avec près de 350 magasins, nos deux enseignes représenteront un chiffre d’affaires d’environ 400 M€, soit 10% du marché français du jouet. Nos stratégies resteront différentes mais nos entreprises pourront dégager des synergies de moyens et de compétences. D’autant que Maxi Toys est une entreprise saine, qui a été fragilisée par des problèmes d’actionnariat.

Alain Hellebaut – En effet, Maxi Toys a toujours été rentable… sauf l’an dernier. Notre enseigne a été créée en 1988 par la famille Paré avant d’être reprise en 1997 par le groupe Blokker qui l’a développée à l’international pour atteindre 200 magasins. En 2016, le groupe a décidé de la mettre en vente et il nous a fallu trois ans pour trouver, début 2019, un nouvel actionnaire, en l’occurrence le groupe Green Swan. Egalement repreneur de Toys’R’Us Iberia, il s’était engagé à investir, notamment en fonds de roulement pour construire notre stock de fin d’année, mais n’a pas respecté ses engagements. C’est finalement Mirage Group – nouveau propriétaire de Blokker – qui nous a sauvés de la faillite en septembre 2019, mais trop tard pour reconstituer nos stocks de fin d’année. A cela se sont ajoutées les grèves de fin d’année, la crise économique et celle du Covid-19, nous contraignant à nous placer, en mai dernier, sous la protection de la LCE (loi de continuité d'entreprise) en Belgique. Notre objectif était de trouver un nouvel actionnaire avant début septembre afin de pouvoir jouer la saison de Noël. Nous avons reçu six marques d’intérêt et trois dossiers ont été déposés auprès du tribunal de Mons. L’offre de New MT nous permet de sauver les deux tiers de notre parc de magasins et autant de nos emplois. C’est l’élément le plus important : il y a un avenir pour Maxi Toys et pour ses salariés !

LSA – Quelles sont les grandes lignes de votre projet et des synergies à venir ?

Philippe Gueydon – D’abord, pour être très clair, il ne s’agit pas d’un projet de fusion : nous couvrirons mieux le marché avec deux enseignes. Chacune restera autonome, avec son positionnement et sa stratégie commerciale propre. Maxi Toys dispose d’une identité forte. L’un des points clés de ce rachat était aussi d’avoir l’assurance que nous pourrions nous appuyer sur son management actuel. Ce qui est le cas. Notre idée est de réussir à dupliquer ce que nous avons fait il y a dix ans lorsque le groupe Prénatal est entré au capital de King Jouet pour aider à le redresser. Aujourd’hui, King Jouet fonctionne, son enseigne et son équipe de direction sont toujours là et nous gagnons des parts de marché année après année.

Alain Hellebaut – Le positionnement de Maxi Toys est différent de celui de King Jouet : nous sommes davantage axés sur les marques propres, les produits exclusifs et proposons du jeu vidéo. Nos magasins peuvent fonctionner l’un à côté de l’autre, même sur une même zone de chalandise. Nos cultures managériales sont proches. On peut imaginer des synergies en matière de logistique, sur les marques exclusives ou les achats de produits non consommables comme nos catalogues. Ce rachat nous permettra aussi de monter en puissance sur le digital qui ne représente que 6% chez Maxi Toys, soit moitié moins que chez King Jouet.

New MT compte investir 50 M€ d’ici à quatre ans, dont 20M€ sur le digital et autant pour la modernisation de notre parc avec environ 25 magasins Maxi Toys relookés chaque année dès l’an prochain. Nous avons mis en place des solutions pour garantir le stock pour le prochain Noël : nous avions déjà préparé les commandes et disposions du soutien des principaux fabricants, il ne reste plus qu’à appuyer sur le bouton.

LSA – Comment voyez-vous le prochain Noël ?

Philippe Gueydon – Nous sommes d’un naturel optimiste… sans quoi, nous n’aurions pas procédé à ce rachat. Depuis le déconfinement, les ventes sont très dynamiques : en juillet, King Jouet a enregistré une hausse de ses ventes supérieure à 20% et nous avons retrouvé notre niveau d’ebitda de l’an dernier. Nous attaquons le second semestre sur des bases saines, les consommateurs continuent à compenser l’effet du confinement et à privilégier la famille et nous enregistrons des progressions de nos ventes aussi bien en magasins qu’en digital. La grande inconnue reste la situation sanitaire...

Alain Hellebaut – Le quadrimestre 2019 avait été très difficile à cause de notre faible niveau de stocks. Pour le prochain, nous sommes confiants. Le principal problème reste l’impact du Covid-19 et les changements qu’il peut occasionner dans les comportements d’achat, notamment sur les dernières semaines de la saison habituellement marquées par une très forte affluence. C’est pourquoi nous faisons passer le message aux fabricants afin qu’ils démarrent plus tôt leurs plans marketing : il ne faut pas attendre le Black Friday, c’est un déclic trop tardif. Il faut créer la demande dès octobre.

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