Rappel de produits, comment Mars a joué le coup

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Le 23 février 2016, Mars a opéré un rappel massif de ses produits après la découverte d’un bout de plastique dans l’une de ses barres chocolatée. LSA décrypte une opération rondement menée.

Il a suffi d’un mail d’un consommateur allemand déclarant avoir trouvé des petits bouts de plastique rouge dans sa barre chocolatée pour déclencher l’un des plus gros rappels de produits effectués par la société américaine Mars. Après enquête, le plastique provenait d’un filtre protecteur utilisé dans son usine de Veghel, située aux Pays-Bas.

La présence de corps étrangers retrouvés dans les aliments n’est pas si rare. Elle a été, sur les deux dernières années, la deuxième cause de rappel dans l’agroalimen­taire, derrière les cas de contaminations microbiologiques, d’après le magazine 60 millions de consommateurs, qui a recensé en France 204 rappels de produits sur la période. Des rappels qui se font souvent en toute discrétion.

Extrême précaution

Dans le cas de Mars, la médiatisation a été massive et le principe de précaution poussé à l’extrême. Ce sont ainsi des millions de barres qui ont été rappelées dans 55 pays quelques semaines après que l’incident a été signalé. Étonnant ? Pas tant que cela.

Cible des campagnes anti-­obésité, le quatrième acteur mondial du chocolat, qui travail­le depuis des années à améliorer le profil nutritionnel de ses barres, ne pouvait pas courir le risque de laisser planer le doute sur ses produits qui s’adressent à des enfants. En prenant cette initiative Mars a donné le sentiment qu’il respec­tait ses consommateurs. « D’un point de vue communication, cela donne l’impression qu’ils ont pris le sujet au sérieux, que tout est maîtrisé. C’est positif », estime Bénédicte Matran, responsable communication de Visibrain, plate-forme de veille médiatique.

Après avoir alerté la DGCCRF et transmis les consignes aux distributeurs, un communiqué a été diffusé aux organes de presse, précisant la date de l’incident, les produits concernés et la marche à suivre. « Nous avons fait le choix d’une liste avec photo par souci de praticité, mais cela n’a rien d’obligatoire », indique Caroline Marchetti, associée fondatrice de l’agence Maarc, qui a accompa­gné Mars sur ce dossier.

En interne, les équipes du service consommateurs, très développées, ont été renforcées pour répondre à l’afflux d’appels mais, dans le cas de Findus qui était, au moment de la « crise du cheval », moins bien armé pour y faire face, la société avait fait appel à un prestataire extérieur.

Renforcer la traçabilité

Il faut ensuite organiser avec fluidité le retour des produits. « Dire au distributeur quel lot est concerné est loin d’être évident, souligne Christophe Devins, PDG fondateur de la socié­té spécialisée dans les solutions de traçabilité Adentes. Celui-ci préfère renvoyer la totalité des produits. Aujourd’hui, la traçabilité s’affine. Dans l’industrie pharmaceutique, la nouvelle réglementation européenne impose de tracer les produits à l’unité quand on en est encore à la palette dans l’agroalimentaire. »

Tous les industriels travaillent sur le sujet car les marchés s’internationalisent, les échanges sont mondialisés. L’affaire de la viande de cheval, la contami­nation des graines de soja en Allemagne, le lait frelaté en Chine prouvent que les nuages ne s’arrêtent pas au-dessus de Tchernobyl ! « Le coût du retour sera fonction de la capacité de la marque à récupérer le produit au moment de la livraison », souligne Caroline Marchetti.

Mesurer le coût du retrait

Dans tous les cas, il est important de bien dimensionner le retrait pour ne pas faire un rappel « à la Perrier », qui a déstabilisé la mar­que. En janvier 1990, la socié­té avait rappelé 72 millions de bouteilles après la découverte de tra­ces de benzène dans douze bouteilles de Perrier aux États-Unis, alors qu’elle n’avait pas les reins assez solides pour cela. Elle sera rachetée par Nestlé deux ans plus tard. À la différence de Perrier, Mars n’est pas côté en Bourse, ce qui lui a évité la dégringolade qu’avait connue le cours du titre Perrier au moment de l’incident.

Car l’objectif est de ne pas perdre du chiffre d’affaires. Dans le cas de Findus, la transparence semble avoir été payante. Alors que la société a été au cœur de la tempête médiatique lors de la crise de la viande de cheval, ses ventes ont résisté par la suite.

Il faut aussi savoir terminer une crise. « Une fois les consommateurs informés, cela ne doit pas rester un sujet, reprend Caroline Marchetti. Après vingt-quatre ou quarante-huit heures de communication, le battage médiatique doit cesser. »

Et en tirer des leçons. Dans le cas de Mars, « il faudrait prévoir à l’avenir un espace ou un mini-site dédiés pour faciliter l’accès des consommateurs aux informations », note Caroline Marchetti. Pour Bénédicte Matran, il est important de ne pas reproduire ses erreurs et être en veille sur ce qui se passe dans les mé­dias. « On ne peut pas toujours empêcher la faute, mais en étant prépa­rée, la marque va pouvoir apporter rapidement la réponse adaptée. » Et prendre le contrôle de la situation en communiquant sur les solutions utilisées.

Les règles à respecter

  •  Être prêt en amont via une surveillance des médias. La marque joue sa réputation face à un consommateur dont la capacité virale a été démultipliée. Juste après le rappel chez Mars, le hashtag #jesuismars a fait son apparition sur Twitter.
  • Jouer la transparence en facilitant l’accès à l’info avec les outils adaptés et en dimensionnant le service consommateurs.
  • Impliquer tous les services en interne pour éviter la cacophonie. Pas question pour le marketing de lancer une campagne de pub au moment du rappel.
  • Être rapide dans la transmission des informations et des consignes à appliquer, notamment auprès des distributeurs.
  • Savoir remercier ses collaborateurs et ses clients. Après un rappel de produits en 2008, Oasis a organisé une fête pour équipes. Après un rappel de produit en Belgique en 1999, Coca Cola a réalisé une publicité pour remercier ses consommateurs de leur confiance.

Le rappel des faits

  • Un consommateur allemand signale par mail à Mars, le 8 janvier 2016, la découverte de « petits bouts de plastique rouge » dans un des produits du groupe.
  • Mars identifie la source du problème : du plastique provenant d’un filtre dans son usine de Veghel, aux Pays-Bas et dont la production est destinée à l’exportation.
  • Le confiseur rappelle, le 23 février, ses barres Mars, Snickers et ses bonbons Celebrations en France, ainsi que dans 55 pays d’Europe.

« Les sources de risques sont multiples et les échelles de temps ont changé. Les marques doivent distinguer ce qui est dangereux pour leur réputation. »

Bénédicte Matran, responsable communication de Visibrain

 

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Article extrait
du magazine N° 2404

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