Rayons traditionnels : Les derniers bastions de la différenciation

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Dossier Les rayons à service sont encore des bêtes étranges pour certains barons du libre-service. Comment expliquer que d'autres s'y accrochent et développent leur parc ? Parce qu'un bon boucher ou un bon fromager n'a pas de prix. Il a une valeur : la différence.

Si l'on se réfère à l'analyse du responsable des produits frais traditionnels de Cora, Gilles Schneider, également patron de l'hypermarché de Vichy, dans l'Allier, la poissonnerie dans l'ensemble des grandes surfaces alimentaires (GSA) serait un rayon à somme nulle. Dans ce cas de figure plutôt étonnant pour des commerçants, pourquoi conserver un espace de vente qui ne sert qu'à payer la marchandise, les salaires des employés, la logistique ou encore le mobilier ? Autant remplacer la marée par des conserves ou des sacs poubelle.

Justement non, et c'est toute la force des rayons traditionnels que de réussir à se maintenir dans des espaces conçus en grande partie pour se passer de ce type de rayons. Chassés des centres-villes et des bourgs depuis des décennies, les fromagers, les bouchers, les poissonniers ont transhumé avec armes et bagages au coeur des hypers et des supermarchés avec leurs produits, leurs savoir-faire et leur image de marque. Les GSA ne peuvent se passer des rayons traditionnels à service car ils sont devenus tout simplement l'un des seuls outils encore efficaces de différenciation entre les enseignes. « Ce rayon poissons maintient sa position et nous n'avons jamais lâché un centimètre carré au profit du seul LS. Cela reste le grand rayon en traditionnel, avec la boucherie », appuie Gilles Schneider. Pour Fabrice Garcin, le responsable de la poissonnerie pour la Scamer (ITM), la question de l'intérêt de conserver ou non ces rayons ne se pose même pas. À un point tel que le groupe a pris le pari de capitaliser sur un approvisionnement en poissons sauvages. « Nous sommes la seule enseigne à vendre majoritairement de la ressource sauvage. Ce sont des produits à forte image. »

 

Ambassadeur de l'enseigne

Reste que, d'un groupe de distribution à l'autre, voire d'un magasin à l'autre, cet univers du frais traditionnel, à service et à poids variables, apparaît quelquefois quasi mystérieux, fuyant même, car situé en dehors des clous du Gencod, étranger à l'analyse des ventes en sorties de caisses, soumis à des fluctuations de cours imprévisibles. Pire, il est fréquenté par des clients à la limite de l'insolence, parce que capables de faire une différence entre l'onglet d'une vache allaitante du Limousin et l'onglet d'une bête de réforme importée des Pays-Bas.

Mais ce client, c'est en quelque sorte l'ambassadeur de l'enseigne. Celle-ci va tout faire, dans la mesure de ses stratégies fluctuantes et de l'influence des barons du libre-service, pour le séduire. D'abord, en ouvrant de nouveaux rayons comme chez Géant, avec son offensive en hypermarchés sur la boucherie traditionnelle et d'autres rayons porteurs d'image, comme la pâtisserie-fraîche. Ensuite, en appuyant un peu plus sur les boutons de la fraîcheur, de la qualité, de la production locale et du service, comme c'est le cas dans bon nombre de rayons traiteur par exemple. Selon Marie-José Jousselin, directrice marketing du traiteur Stalaven (Euralis), dont le chiffre d'affaires en grande distribution progresse de 15 à 20 % chaque année depuis trois ans, « ce rayon traiteur à fort potentiel de rentabilité est vecteur d'image, de fidélisation, et suscite du plaisir d'achat ».

Il est vrai que le traiteur est sans doute aujourd'hui le rayon qui profite au mieux des outils du merchandising, de l'action des industriels et du rôle du vendeur. Avec des résultats positifs, comme le souligne Olivier Delescluses, le chef de file traiteur, charcuterie, fromage en traditionnel pour Cora : « Nous sommes sur une hausse du chiffre d'affaires aux alentours de 4 % sur douze mois glissants. » Mais tout ne se fait pas d'un claquement de doigts, et le patron du Cora de Blois n'a de cesse de rappeler quelques-uns des éléments clés de gestion d'un rayon « trad » : le « choix des produits régionaux », la « qualité gustative », la bonne segmentation avec le « frais emballé », la « mise en avant de produits de saison », la « théâtralisation », et des « vendeurs et vendeuses de terrain ».

 

Une boucle vertueuse

Toutefois, mettre bout à bout ces éléments ne suffit pas toujours à former une boucle vertueuse. Selon les données de Kantar Worldpanel, les ventes de produits frais traditionnels en GSA, tout porteurs d'image qu'ils soient, ont subi une baisse quasi généralisée au cours des douze derniers mois, à l'exception des volailles et de la boucherie. La boucherie, qui incarne bien ce mélange de la carpe et du lapin, de l'artisan et du libre-service, est notamment au centre de choix cornéliens : on y va, on n'y va pas. On n'y va plus. La disparition du rayon traditionnel dans le magasin Auchan de Val d'Europe, en Seine-et-Marne, est un exemple parmi d'autres. Mais ceux qui choisissent d'y aller sans états d'âme ne s'en plaignent pas. « Le souci de l'hypermarché, dit-on chez Cora, est la fréquentation. Le rayon traditionnel est une réponse à ce problème. » Géant ne contredira pas ce concurrent : les zones marchés des dix unités que l'enseigne d'hypers a récemment transformées affichent des croissances moyennes de ventes d'environ 10 %... Les investissements sont lourds, mais le jeu en vaut visiblement la chandelle.

GILLES SCHNEIDER, responsable file transverse des produits frais traditionnels de Cora« On ne peut pas s'en passer »

Cora développe une démarche intitulée « Les produits frais traditionnels référents ». Gilles Schneider, patron du Cora de Vichy, responsable file transverse des produits frais traditionnels, fait le point sur l'action engagée il y a deux ans. LSA - Comment expliquez-vous l'implication de Cora dans l'univers du « trad » ? Gilles Schneider - Pour nous, c'est un axe de différenciation essentiel. Il est difficile sur les autres secteurs des PGC de faire ces différences et, donc, nous avons considéré que les rayons frais traditionnels étaient stratégiques. LSA - Quels sont les résultats de votre plan, intitulé « Les produits frais traditionnels » ? G. S. - Nous commençons à avoir des retours avec des parts de marché qui évoluent bien. Nous mesurons régulièrement les deltas, en termes de qualité auprès des consommateurs, pour chaque Cora, en fonction de leur zone de chalandise avec les hypers, les supers, les spécialistes et les marchés. Chez moi, à Vichy, j'ai la meilleure perception sur la boucherie et la fromagerie, et nous sommes très bien sur les fruits et légumes, en dépit de l'arrivée de Grand Frais que nous avions anticipée. LSA - Au-delà, comment ces rayons se portent-ils ? G. S. - Sur la boucherie, le marché de la viande fraîche est extrêmement difficile mais, chez Cora, nous ouvrons chaque année des rayons. Celui de mon magasin date de 2010. C'est un vrai pari, et un pari gagnant. En boulangerie, nous sommes fabricants à 95 % et, clairement, c'est un marché sur lequel nous investissons. La poissonnerie tout comme la boucherie est un secteur qui n'est pas loin d'être déficitaire si l'on intègre tous les frais généraux, mais c'est un rayon essentiel en termes d'image, et tous les Cora en ont un. Donc, on ne peut s'en passer. Quel est l'hyper qui peut fermer sa station-service ? En termes d'apport de fréquentation, c'est essentiel.

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Article extrait
du magazine N° 2205

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