(Ré)inventer un centre commercial grâce au storytelling

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Trouver le bon positionnement, le « supplément d'âme », pour un centre rénové ou neuf n'est pas une oeuvre philanthropique. Mais un avantage concurrentiel clé pour se différencier dans un paysage ultrabataillé et attirer le meilleur des clients, comme des enseignes.

C'est un peu le principe de l'émission Nouveau look pour une nouvelle vie, destinée à révéler les charmes de candidats en quête d'eux-mêmes. À l'identique, certains centres commerciaux exigent de se différencier face à leurs concurrents. Comme les aspirants au relooking, ils peuvent être transcendés, reconstruire leur personnalité. Trouver une attractivité nouvelle par la grâce d'un repositionnement marketing dont l'aboutissement est le « storytelling ». Ou l'art de traduire en récit les arguments de cette nouvelle identité.

+ 10 à + 20%

Le repositionnement d'un centre permet de recruter des enseignes plus haut de gamme, induisant à terme des hausses de loyers.

Source : Klépierre

Quel intérêt d'ajouter cette nouvelle strate à un centre déjà identifiable par son nom, son adresse et son contenu commercial ? « Utilité et praticité ne suffisent plus à définir un centre et justifier qu'on vienne y passer du temps », répond Guillaume Lapp, directeur général des centres commerciaux France de Klépierre. « Un consommateur a en moyenne sept lieux d'approvisionnement à sa portée, internet compris », précise Oliver Rasquinet, directeur associé de Minale Design Strategy. Pour émerger, un centre commercial doit donc émettre des signes de reconnaissance cohérents. » La méthode s'applique aussi bien aux centres en projet, débutant alors jusqu'à trois à quatre ans avant leur inauguration, qu'aux sites existants, mis en analyse trois à neuf mois avant leur renaissance.

 

Pratiquer l'immersion

 

Lancer ce « développement personnel » des centres exige d'abord de passer au scanner leur environnement. « D'examiner le site, ses concurrents, sa périphérie. Et, surtout, de regarder les gens », insiste Olivier Saguez, président de Saguez et Partners. « Une vraie mission d'immersion, comme on pratique pour maîtriser la langue d'un pays », complète Fanny Faugère, responsable marque de Mercialys. Experts en géomarketing ou sociologues, étant parfois impliqués dans ce travail, font remonter une immense masse d'informations. À chacun sa méthode de décryptage. « Avec notre agence, nous organisons des " Brain Juce Trip ", révèle Guillaume Lapp. Une séance de... cuisine dans un grand restaurant, propice au débriefing avec des commerçants du centre et notre équipe d'asset management. »

 

Trouver le « fil rouge »

 

« Le storytelling n'est pas une histoire plaquée sur le centre, mais un récit qui remonte de cette masse de données très tangibles, où tout fait sens », explique Fabienne Shinkaretzky, présidente de l'agence Matador. « Le service marketing identifie l'expression de besoin qui ressort de l'environnement et de l'histoire du centre, et la traduit en concept, détaille Fanny Faugère. Puis travaille main dans la main avec la maîtrise d'ouvrage déléguée qui mettra en oeuvre les travaux nécessaires pour concrétiser ce positionnement ». Il est essentiel de dérouler un « fil rouge » qui assurera la cohérence d'un concept, irradiant tout le centre - des parkings aux toilettes - et tous ses personnels - gestionnaires ou commerçants. « Ce fil rouge doit être durable, échapper aux effets de mode du moment pour rester pérenne dans le long terme », édicte Oliver Rasquinet.

 

Incarner une personnalité

 

D'autant plus quand les foncières modélisent leur démarche. Mercialys fut parmi les premières à traduire la proximité des galeries Casino dans les codes de l'Esprit voisin. Unibail-Rodamco a construit son shopping 4 étoiles sur plus de 500 critères de confort et d'accueil. Avec sa charte HappyLife, Immochan et Minale Design Strategy font de chaque étape conduisant au centre autant de moments de convivialité. Dernier apparu, le Club Store de Klépierre vient magnifier ces centres urbains. Avec, toujours, une personnalisation tirée d'un particularisme du centre. Du caractère « bourgeois » de la clientèle des Passages, à Boulogne, la foncière a ainsi pris son positionnement de Club Store londonien. Parly 2, conçu en 1969, a inspiré à Unibail-Rodamco une rénovation très sixties. Mais le centre peut aussi jouer l'antithèse de son environnement. Tel Rennes Alma devenu Clairière en Ville, sous la baguette d'Olivier Saguez pour le distinguer des équipements locaux rien de plus qu'utilitaires. À l'inverse, le vaste pôle des Allées Shopping projeté à Bayonne par Sodec, à l'horizon 2015, en pleine forêt des Landes, créera la rupture d'un lounge africain imaginé par Oliver Raquinet.

QUI EST IMPLIQUÉ DANS LA DÉMARCHE ?

En amont

  • La concurrence (par analyse de la zone de chalandise)
  • Les clients et non-clients (par tables rondes, sondages...)
  • Les usagers des transports (pour la connaissance des flux de déplacements)
  • Les élus et collectivités locales
  • Des experts en géomarketing, urbanisme commercial, etc.
  • Les enseignes du site
  • Des sociologues, « tendanceurs », artistes

En interne

  • Le directeur du centre et l'équipe d'asset management
  • Le service marketing/communication
  • La maîtrise d'ouvrage déléguée (MOD)
  • Une agence de design externe partenaire

En aval

  • Les architectes et urbanistes
  • Les designers, graphistes, le web-designer
  • Les paysagistes, éclairagistes
  • Les commercialisateurs du centre
  • Le personnel du centre
  • Les enseignes et leurs vendeurs

Trois scénarisations réussies

Carré Jaude II, deuxième « Club Store » intra-urbain de Klépierre

Après le premier opus mis en scène aux Passages de Boulogne (92), le centre flambant neuf, inauguré le 18 novembre à Clermont-Ferrand, impose à son tour son positionnement design de centre-ville. Et joue les teintes pétillantes du « Bubble Gomme Club Store » par référence à l'entreprise pneumatique locale Michelin, et en contraste avec la pierre noire de Volvic, typique de l'urbanisme clermontois.

Attractive Shopping, le positionnement irrésistible de la « marque » Beaugrenelle

Il traduit à la fois l'emplacement stratégique du centre, recréé au coeur d'une zone de chalandise exceptionnelle, autour du XVe arrondissement de Paris, et son voisinage avec la tour Eiffel, le monument symbole de la capitale, inclinée sous l'effet d'attraction du centre. Un thème décliné en affichage, presse, sites web, réseaux sociaux et spots en salles de cinéma.

Avec son « Esprit Voisin », Mercialys a été précurseur

C'est la première foncière à faire en 2008 du « storytelling » en capitalisant sur la valeur clé des galeries Casino : la proximité. Traduite par Saguez et Partners en identité visuelle reprenant les codes du voisinage (le portail, la boîte aux lettres, le nichoir, etc.), et empruntant jusqu'à l'architecture, aux matériaux ou à la flore de la région.

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Article extrait
du magazine N° 2305

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