(Ré)inventer un centre commercial grâce au storytelling

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Trouver le bon positionnement, le « supplément d'âme », pour un centre rénové ou neuf n'est pas une oeuvre philanthropique. Mais un avantage concurrentiel clé pour se différencier dans un paysage ultrabataillé et attirer le meilleur des clients, comme des enseignes.

C'est un peu le principe de l'émission Nouveau look pour une nouvelle vie, destinée à révéler les charmes de candidats en quête d'eux-mêmes. À l'identique, certains centres commerciaux exigent de se différencier face à leurs concurrents. Comme les aspirants au relooking, ils peuvent être transcendés, reconstruire leur personnalité. Trouver une attractivité nouvelle par la grâce d'un repositionnement marketing dont l'aboutissement est le « storytelling ». Ou l'art de traduire en récit les arguments de cette nouvelle identité.

+ 10 à + 20%

Le repositionnement d'un centre permet de recruter des enseignes plus haut de gamme, induisant à terme des hausses de loyers.

Source : Klépierre

Quel intérêt d'ajouter cette nouvelle strate à un centre déjà identifiable par son nom, son adresse et son contenu commercial ? « Utilité et praticité ne suffisent plus à définir un centre et justifier qu'on vienne y passer du temps », répond Guillaume Lapp, directeur général des centres commerciaux France de Klépierre. « Un consommateur a en moyenne sept lieux d'approvisionnement à sa portée, internet compris », précise Oliver Rasquinet, directeur associé de Minale Design Strategy. Pour émerger, un centre commercial doit donc émettre des signes de reconnaissance cohérents. » La méthode s'applique aussi bien aux centres en projet, débutant alors jusqu'à trois à quatre ans avant leur inauguration, qu'aux sites existants, mis en analyse trois à neuf mois avant leur renaissance.

 

Pratiquer l'immersion

 

Lancer ce « développement personnel » des centres exige d'abord de passer au scanner leur environnement. « D'examiner le site, ses concurrents, sa périphérie. Et, surtout, de regarder les gens », insiste Olivier Saguez, président de Saguez et Partners. « Une vraie mission d'immersion, comme on pratique pour maîtriser la langue d'un pays », complète Fanny Faugère, responsable marque de Mercialys. Experts en géomarketing ou sociologues, étant parfois impliqués dans ce travail, font remonter une immense masse d'informations. À chacun sa méthode de décryptage. « Avec notre agence, nous organisons des " Brain Juce Trip ", révèle Guillaume Lapp. Une séance de... cuisine dans un grand restaurant, propice au débriefing avec des commerçants du centre et notre équipe d'asset management. »

 

Trouver le « fil rouge »

 

« Le storytelling n'est pas une histoire plaquée sur le centre, mais un récit qui remonte de cette masse de données très tangibles, où tout fait sens », explique Fabienne Shinkaretzky, présidente de l'agence Matador. « Le service marketing identifie l'expression de besoin qui ressort de l'environnement et de l'histoire du centre, et la traduit en concept, détaille Fanny Faugère. Puis travaille main dans la main avec la maîtrise d'ouvrage déléguée qui mettra en oeuvre les travaux nécessaires pour concrétiser ce positionnement ». Il est essentiel de dérouler un « fil rouge » qui assurera la cohérence d'un concept, irradiant tout le centre - des parkings aux toilettes - et tous ses personnels - gestionnaires ou commerçants. « Ce fil rouge doit être durable, échapper aux effets de mode du moment pour rester pérenne dans le long terme », édicte Oliver Rasquinet.

 

Incarner une personnalité

 

D'autant plus quand les foncières modélisent leur démarche. Mercialys fut parmi les premières à traduire la proximité des galeries Casino dans les codes de l'Esprit voisin. Unibail-Rodamco a construit son shopping 4 étoiles sur plus de 500 critères de confort et d'accueil. Avec sa charte HappyLife, Immochan et Minale Design Strategy font de chaque étape conduisant au centre autant de moments de convivialité. Dernier apparu, le Club Store de Klépierre vient magnifier ces centres urbains. Avec, toujours, une personnalisation tirée d'un particularisme du centre. Du caractère « bourgeois » de la clientèle des Passages, à Boulogne, la foncière a ainsi pris son positionnement de Club Store londonien. Parly 2, conçu en 1969, a inspiré à Unibail-Rodamco une rénovation très sixties. Mais le centre peut aussi jouer l'antithèse de son environnement. Tel Rennes Alma devenu Clairière en Ville, sous la baguette d'Olivier Saguez pour le distinguer des équipements locaux rien de plus qu'utilitaires. À l'inverse, le vaste pôle des Allées Shopping projeté à Bayonne par Sodec, à l'horizon 2015, en pleine forêt des Landes, créera la rupture d'un lounge africain imaginé par Oliver Raquinet.

QUI EST IMPLIQUÉ DANS LA DÉMARCHE ?

En amont

  • La concurrence (par analyse de la zone de chalandise)
  • Les clients et non-clients (par tables rondes, sondages...)
  • Les usagers des transports (pour la connaissance des flux de déplacements)
  • Les élus et collectivités locales
  • Des experts en géomarketing, urbanisme commercial, etc.
  • Les enseignes du site
  • Des sociologues, « tendanceurs », artistes

En interne

  • Le directeur du centre et l'équipe d'asset management
  • Le service marketing/communication
  • La maîtrise d'ouvrage déléguée (MOD)
  • Une agence de design externe partenaire

En aval

  • Les architectes et urbanistes
  • Les designers, graphistes, le web-designer
  • Les paysagistes, éclairagistes
  • Les commercialisateurs du centre
  • Le personnel du centre
  • Les enseignes et leurs vendeurs

Trois scénarisations réussies

Carré Jaude II, deuxième « Club Store » intra-urbain de Klépierre

Après le premier opus mis en scène aux Passages de Boulogne (92), le centre flambant neuf, inauguré le 18 novembre à Clermont-Ferrand, impose à son tour son positionnement design de centre-ville. Et joue les teintes pétillantes du « Bubble Gomme Club Store » par référence à l'entreprise pneumatique locale Michelin, et en contraste avec la pierre noire de Volvic, typique de l'urbanisme clermontois.

Attractive Shopping, le positionnement irrésistible de la « marque » Beaugrenelle

Il traduit à la fois l'emplacement stratégique du centre, recréé au coeur d'une zone de chalandise exceptionnelle, autour du XVe arrondissement de Paris, et son voisinage avec la tour Eiffel, le monument symbole de la capitale, inclinée sous l'effet d'attraction du centre. Un thème décliné en affichage, presse, sites web, réseaux sociaux et spots en salles de cinéma.

Avec son « Esprit Voisin », Mercialys a été précurseur

C'est la première foncière à faire en 2008 du « storytelling » en capitalisant sur la valeur clé des galeries Casino : la proximité. Traduite par Saguez et Partners en identité visuelle reprenant les codes du voisinage (le portail, la boîte aux lettres, le nichoir, etc.), et empruntant jusqu'à l'architecture, aux matériaux ou à la flore de la région.

Carnet des décideurs

Anne-christine Verhague

Anne-christine Verhague

Chef de marques non alimentaires chez Casino

Latifa Moutai

Latifa Moutai

Directrice non alimentaire de Casino France

Sébastien Corrado

Sébastien Corrado

Directeur commercial et marketing distribution de Casino France

Matthieu Riché

Matthieu Riché

Directeur de la RSE du groupe Casino

Victoire Pailleret Bernardaud

Victoire Pailleret Bernardaud

Directrice de la stratégie du groupe Casino

Guillaume Appéré

Guillaume Appéré

Directeur adjoint du plan chez Casino

David Lubek

David Lubek

Directeur financier du groupe Casino

Lorraine Gentin

Lorraine Gentin

Directrice adjointe de l'innovation du groupe Casino

Grégoire Adam

Grégoire Adam

Directeur des financements du groupe Casino

Alban Schleuniger

Alban Schleuniger

Directeur marketing digital du groupe Casino

Cédric Osternaud

Cédric Osternaud

Directeur général exécutif proximités et franchise de Casino France

David Cordani

David Cordani

Directeur affaires et innovations sociales du groupe Casino

Thomas Vilcot

Thomas Vilcot

Directeur d’exploitation enseignes de Casino Proximités

Mireille Bourgeois

Mireille Bourgeois

Directrice formation du groupe Casino

Amandine Lezy

Amandine Lezy

Directrice financière adjointe du groupe Casino

Nicolas Boudot

Nicolas Boudot

Directeur de la communication du groupe Casino

Philippe Souteyrat

Directeur des optimisations des flux au sein de la Supply Chain Casino du groupe Casino

Clément Lubin

Clément Lubin

Directeur de la logistique DCF et Franprix-Leader Price

Charlotte Courtois

Charlotte Courtois

Chargée de mission au sein de la Direction de l’Innovation

Martin Calmels

Martin Calmels

Directeur de l'innovation du groupe Casino

Cyrille Elsen

Cyrille Elsen

Directeur informatique du groupe Casino

Fabrice Amblard

Directeur administratif et financier franchise de Casino

Céline Dupuy

Céline Dupuy

Directrice financière de Casino proximités

David Collas

David Collas

Directeur marchandises alimentaires distribution Casino France

Thibault de Pompery

Thibault de Pompery

Fondateur de l'agence Next

Ludovic  Degres

Ludovic Degres

Directeur des partenariats du groupe Casino

Valérie  Lavail

Valérie Lavail

Directrice du développement des ventes des produits techniques et saisonniers du groupe Casino

Patrice Mounier

Directeur des achats des produits frais marques nationales et MDD du groupe Casino

Yannick  Faure

Yannick Faure

Directeur approvisionnement de Casino France

Georges  Pinto

Georges Pinto

Directeur organisation et méthodes espace marché du groupe Casino

Michel  Menneteau

Michel Menneteau

Directeur opérationnel du groupe Casino

Denis  Bihler

Denis Bihler

Directeur d'exploitation de Franprix, groupe Casino

Julie Badiche

Secrétaire générale en charge de la direction financière, ressources humaines, […]

Vincent Rebillard

Vincent Rebillard

Directeur général exécutif de la branche proximité de Casino

Marc Landrin

Marc Landrin

Directeur de service du groupe Casino

Cyril Bourgois

Directeur des opérations du groupe Casino

Vincent Chollet

Vincent Chollet

Directeur du transport du groupe Casino

Alain Berne

Alain Berne

Directeur du digital et de l'e-commerce de Géant Casino et des supermarchés Casino

Damien Dufort

Directeur de la communication et de la stratégie de Casino Proximité

Bruno Pertriaux

Bruno Pertriaux

Conseiller de Jean-Charles Naouri, président du groupe Casino

Hubert Hémard

Hubert Hémard

Directeur de la stratégie client et de l'innovation au sein du groupe Casino

Jean Michel Pottier

Jean Michel Pottier

Directeur-adjoint mananger produits frais au sein du groupe Casino

Sophie Talbot

Sophie Talbot

Acheteuse vins pour les enseignes Géant et Casino

Nathalie Andrieux

Nathalie Andrieux

Membre du conseil d’administration du Groupe Casino

Philippe Alarcon

Philippe Alarcon

Directeur de la coordination internationale de Casino

Jacques Dumas

Conseiller du président du groupe Casino

Gérard Walter

Gérard Walter

Directeur général exécutif logistique et distribution du groupe Casino et de Franprix […]

Charles Bianchi

Charles Bianchi

Directeur de la stratégie de GPA (Casino Brésil)

Carlos Mario Giraldo Moreno

Carlos Mario Giraldo Moreno

Président du groupe Exito, la filiale colombienne de Casino

Jean-Marc Humbert

Jean-Marc Humbert

Directeur juridique du groupe Casino

Anne-Laure Imbert

Anne-Laure Imbert

Responsable des projets innovation au sein du groupe Casino

Georges Plassat

Georges Plassat

Président-directeur général de Carrefour

Jean-Yves Haagen

Directeur juridique de Casino

David Mossé

David Mossé

Secrétaire général de Cnova

Stéphanie Zolesio

Stéphanie Zolesio

Directrice des arbitrages au sein de Casino Immobilier & Développement

Régis Schultz

Régis Schultz

Président de Monoprix

Arnaud Strasser

Directeur du développement et des participations de Casino

Geoffroy Guichard

Geoffroy Guichard

Fondateur du groupe Casino

Hervé Daudin

Hervé Daudin

Directeur des activités marchandises et président d’EMC Distribution, groupe Casino

Corinne Aubry Lecomte

Corinne Aubry Lecomte

Directrice recherche et développement et coordination industrielle du groupe Casino

Julien Lagubeau

Julien Lagubeau

Directeur du plan et de la stratégie du groupe Casino

Jean-Charles Naouri

Jean-Charles Naouri

Président-directeur général du groupe Casino

Antoine Giscard d’Estaing

Antoine Giscard d’Estaing

Directeur financier du groupe Casino

Pascal Rodriguez

Pascal Rodriguez

Directeur général exécutif des supermarchés Casino

Gabriel Naouri

Gabriel Naouri

Directeur de la marque, du digital et de l’innovation de Casino

Antoine Guichard

Antoine Guichard

Président d'honneur du conseil d'administration de Casino entre 2003 et 2013

Aziza Bouster

Aziza Bouster

Directrice de la communication externe de Casino

Yves Braibant

Yves Braibant

Membre du comité exécutif de Casino

Yves Desjacques

Yves Desjacques

Directeur des ressources humaines du groupe Casino

Pierre Rizzo

Pierre Rizzo

Directeur exécutif de la branche proximité du groupe Casino

Nadège Beck

Nadège Beck

Directrice des achats alimentaires du groupe Casino entre 2011 et 2012

Claude Risac

Claude Risac

Directeur des relations extérieures du groupe Casino

Alain Thaly

Alain Thaly

Ancien directeur marketing du groupe Casino

Frédéric Croccel

Frédéric Croccel

Ancien directeur de la communication et relations presse du groupe Casino

Tina Schuler

Tina Schuler

Directrice générale de Casino Supermarché

Christian Couvreur

Christian Couvreur

Directeur franchise et expansion hyper et supermarchés du groupe Casino.

Henri Giscard d'Estaing

Henri Giscard d'Estaing

Administrateur du groupe Casino
Président-directeur général de Club Méditerranée

Jean-Michel Duhamel

Jean-Michel Duhamel

Conseiller auprès du groupe Casino et fondateur de France conseils marches publics

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Article extrait
du magazine N° 2305

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