Réalités augmentée et virtuelle : déboires et espoirs de Coca-Cola

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La marque américaine de soda s’est lancée très tôt, en France, dans les nouvelles technologies pour offrir des expériences nouvelles à ses clients. Céline Bouvier, directrice marketing de Coca-Cola, est venue témoigner du chemin sinueux parcouru par la marque pour démocratiser la réalité augmentée et virtuelle, à l’occasion du iMedia brand summit de Biarritz.

L'opération avec les Resto du coeur, menée lors des fêtes de fin d'année 2016, a connu des débuts difficiles...
L'opération avec les Resto du coeur, menée lors des fêtes de fin d'année 2016, a connu des débuts difficiles...© Capture d'écran - The Coca-Cola company

 « C’est le paradoxe du pionnier : il faut avoir l’urgence d’explorer et la patience d’exploiter ». La maxime de Céline Bouvier, directrice marketing de Coca-Cola, résume la stratégie de la célébrissime marque rouge. Très tôt, elle a eu la volonté de tester de nouvelles méthodes marketing, en s’essayant notamment à la réalité augmentée et virtuelle. Quitte à se heurter, parfois, à des déceptions.

La réalité augmentée à simplifier d’urgence

En 2009, à l’occasion de la sortie très attendue du film Avatar, Coca-Cola Zéro, partenaire du long métrage, propose une expérience jusqu’alors inédite : munis d’une webcam, et une canette de Coca-Cola Zéro bien sûr, les clients peuvent prendre les manettes d’un hélicoptère de combat grâce à la technologie de la réalité augmentée sur son site internet. Une première remarquée pour la griffe qui multiplie les opérations. Ainsi, lors des fêtes de fin d’année 2016, Coca-Cola s’associe aux Resto du cœur et reverse un repas à l’association à chaque fois qu’un consommateur scanne le Père-Noël présent sur le packaging de la boisson. Déception totale. « Nous avons enregistré 11 000 scans… c’est-à-dire 2 % de nos objectifs », raconte Céline Bouvier, ci-contre.

En cause : une technologie trop complexe dont le client n’a pas su s’emparer. La marque fait donc évoluer le dispositif et renouvelle sa proposition le 25 décembre 2016 : 7,5 millions d’utilisateurs se sont alors rués sur les bouteilles durant cette seule journée ! « La réalité augmentée est un atout énorme pour rendre le produit plus intelligent et engager le client. Pour moi, c’est un outil clé pour aller vers plus de personnalisation », assure la directrice marketing.

Du stade de foot aux usines

La boisson d’Atlanta s’est aussi tournée vers la réalité virtuelle. Pour faire vivre ces experiences immersives, la boisson a par exemple pris ses quartiers dans plusieurs grands magasins, dont le Citadium de Paris, lors de l’Euro 2016. Equipé du périphérique Oculus (lunettes sur lesquelles on fixe un smart phone pour voir une vidéo en 3D), les visiteurs les plus curieux ont pu se retrouver sur le terrain d’un stade de foot en compagnie de l’équipe de France. Plus récemment, la marque a également mise à disposition des visites en 3D de ses usines pour vanter la fabrication Made in France de l’embouteillage du Coca-Cola, du soufflage de la bouteille au remplissage, en passant par le collage des étiquettes. Seul bémol: l'équipement nécessaire pour tester cette expérience rendent ces actions encore assez confidentielles.

« Ces technologies, si elles se développent, restent anecdotiques, admet Céline Bouvier. Pour autant, ce sont pour moi deux ruptures technologiques à très haut potentiel. Les jeunes générations seront habituées à ces outils. C’est pourquoi il faut continuer d’inventer. Le meilleur est devant nous ».

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