Recettes pour bien référencer ses fiches produits sur les marketplaces

|

Commentaires clients sexy, délais de livraison ultraréduits… Seuls les produits les plus alléchants sont bien positionnés dans les résultats de recherche des trois plus grandes places de marché tricolores. LSA propose aux vendeurs tiers en quête de succès sur ces plates-formes un guide de survie en milieu sensible.

stephane_jauffret_sellermania.jpg
stephane_jauffret_sellermania.jpg© dr

Pour faire tourner leurs marketplaces et encaisser un maximum de commissions, les géants de l’e-commerce classent les offres de leurs vendeurs tiers. Ils ne propulsent en tête de leurs résultats de recherche organiques que la crème de la crème des fiches produits, les plus susceptibles d’affrioler le consommateur et de le pousser à dégainer son portefeuille. Des algorithmes aux critères draconiens effectuent cette tâche cruciale. Pour aider les marchands à optimiser leurs fiches produits et à booster leur référencement naturel, LSA a mené l’enquête sur le fonctionnement des trois plus grosses places de marché tricolores en termes d’audience et de nombre de clients en 2020, Amazon, ­Cdiscount et la Fnac (source : Fevad, Médiamétrie).

Mais chercher à comprendre les critères de classement des market­places, c’est s’approcher du cœur de leur réacteur. Si elles donnent des conseils aux marchands qui utilisent leurs sites, elles ne leur livrent pas de bottes secrètes. La rédaction a donc interrogé des gestionnaires de flux : ces entreprises diffusent le catalogue des vendeurs sur les places de marché. Elles ont accès aux données produits et peuvent donc analyser dans le détail les mécanismes de tri à l’œuvre sur ces plates-formes.

La fiche produit idéale

Pour être bien référencé, la première étape est de proposer des fiches produits respectant les attentes de chaque site. « Lorsque les marchands ajoutent leur catalogue sur les marketplaces, certaines des informations demandées sont optionnelles. Pour booster leur référencement, nous leur recommandons d’être ­exhaustifs », indique Frédéric Clément, directeur marketing chez Lengow. Il faut sélectionner pour chaque article la bonne catégorie. « Nous avons fait récemment l’expérience avec un recueil de recettes qui ne remontait pas sur Amazon dans la catégorie cuisine. Le marchand l’a classé en livre et la fiche a grimpé instantanément dans les résultats de recherche », illustre Stéphane Jauffret, le PDG de ­Sellermania.

Le titre de la fiche idéale donne le nom du produit, sa marque, ses déclinaisons (couleur, taille…) et ses principales caractéristiques techniques, par exemple pour les smartphones. Elle intègre ensuite autant de mots-clés que possible, en respectant les critères de longueur de chaque site : 250 caractères au maximum pour la Fnac, 132 pour Cdiscount et 50 à 100 pour Amazon. Le but : paraître pertinent pour les algorithmes sur un maximum de recherches effectuées par les internautes sur le site. La fiche d’un béret basque mentionnera par exemple les termes casquette, noir, imperméable, made in France… Spécificité d’Amazon : cinq puces peuvent être ajoutées sous le titre. Il faut toutes les remplir avec des informations pertinentes pour le client comme la matière du béret, laine ou polyester, ou encore le tour de tête. Mais elles ne doivent pas dépasser les 120 caractères.

Des critères drastiques

Vient ensuite la description. Écrite en bon français, elle travaille le storytelling du produit et contient des paragraphes pour ne pas ressembler à un gros paquet illisible. Sa longueur maximale : 5 000 signes chez Cdiscount, 4 000 à la Fnac et 2 000 pour Amazon. « Les photos sont aussi fondamentales. Il faut en proposer au moins quatre en France pour rassurer le consommateur sur la facture du produit », pointe Frédéric Clément. Il faut idéalement que le cliché principal présente l’article sur fond blanc. De qualité suffisante pour que le client puisse zoomer, il ne faut pas pour autant que les images pèsent trop lourd et ralentissent la vitesse de chargement des pages du site, notamment sur mobile. La taille idéale : autour de 2 000 pixels de largeur pour les trois places de marché.

Viennent ensuite les critères de performance des vendeurs. L’alpha et l’oméga des trois market­places étudiées est la satisfaction client, mesurée par cinq étoiles, car leur objectif numéro un est de vendre. « Mieux vous êtes noté par un grand nombre d’acheteurs, plus vous remontez dans les classements des trois plates-formes. Le nombre et la qualité des commentaires laissés par les clients sont aussi fondamentaux. Le taux de retour des produits doit être le plus bas possible », insiste Cédric Piazza, directeur général de Wizishop.

Obsédés par la livraison

Signe de l’importance de ces notes et avis : certains vendeurs proposent frauduleusement sur des forums des produits gratuits aux internautes en échange de commentaires positifs, comme l’a prouvé en mai 2021 le spécialiste de la cybersécurité Safety Detectives, qui a mis la main sur les discussions de 200 000 personnes disposant de comptes vendeurs et acheteurs sur Amazon et participant à un vaste trafic de faux avis.

Deuxième critère de compétitivité, intrinsèquement lié à la satisfaction client : la qualité de la livraison. Plus les délais sont brefs, mieux se portent les algorithmes des trois sites. Et les colis doivent être livrés en bon état. « Via leur service de fulfillment, Cdiscount et Amazon proposent à leurs vendeurs tiers de gérer leur logistique, moyennant finance. Les vendeurs souscrivant à ces offres sont favorisés par les algorithmes », relève Frédéric ­Clément. Ils bénéficient en outre de la mention « expédié par » Cdiscount ou Amazon, qui sont des critères permettant de filtrer les offres sur les deux sites. Les deux marketplaces sont ainsi certaines de la qualité de la livraison de ces marchandises qu’ils contrôlent à 100 %. La Fnac ne propose pas (encore ?) ce type de service.

Troisième critère qui aiguille les algorithmes : le prix de vente. Les trois sites poussent la plupart du temps les produits les plus compétitifs en tête de leurs résultats de recherche. Quelques biens de bonne qualité, fabriqués en France par exemple, disposant de nombreux avis clients positifs peuvent néanmoins remonter. « Autre exception : lorsqu’ils vendent en propre le même bien qu’un vendeur tiers, Cdiscount et la Fnac le pousseront parfois en tête de page même s’il est plus cher. Ils préfèrent écouler leur propre stock. Sur Amazon c’est moins le cas », signale Stéphane ­Jauffret, ancien directeur général livres, logiciels, jeux vidéo et marketplace de la plate-forme américaine en France.

Gonfler ses ventes

Pour rester performants sur les prix, de plus en plus de marchands utilisent des solutions intelligentes de gestion du pricing, qui attribuent automatiquement à leurs produits un tarif adapté en fonction du positionnement de la concurrence. Cela leur permet de rester en tête de page pendant le Black Friday, les soldes ou encore les French Days, événements pendant lesquels les étiquettes varient plusieurs fois par heure sur certaines catégories.

L’historique des ventes est également essentiel : plus un bien a été écoulé, plus il remonte sur les trois sites. « Les vendeurs qui commercialisent un jean en plusieurs tailles ou couleurs ne doivent créer qu’une seule fiche produit, listant dans un menu déroulant les différents attributs disponibles et les quantités stockées de chaque modèle. Cela permet de lier toutes les ventes à cette unique fiche et de booster son référencement », conseille Stéphane Jauffret.

Pour faire croître cet historique et donc améliorer la position organique de certains articles, les marchands financent parfois des campagnes de publicité sur les marketplaces. Le produit est positionné en tête de page dans la catégorie « sponsorisés », et, acheté par de nombreux clients, son historique de ventes gonfle et il remonte dans les résultats de recherche naturels de la plate-forme. « Les places de marché vérifient aussi que les données de stock des marchands soient à jour. Rien de plus décevant pour un client qui vient de commander que de se rendre compte que son produit n’est en fait pas disponible chez le vendeur », souligne Cédric Piazza.

Les vendeurs suivis à la trace

Les entreprises étudiées utilisent aussi des données internes, dont les marchands ne disposent pas, pour classer leurs offres. Selon le directeur général de Wizishop, « elles se basent sur le taux de conversion, c’est-à-dire le ratio entre le nombre d’affichages d’une fiche produit et le nombre de ventes qu’elle génère. Elles s’appuient aussi sur le taux de clic engrangé par chaque article en fonction de son positionnement dans les résultats de recherche » – d’où l’importance de soigner ses photos.

Comme le géant Google, les trois marketplaces se sont lancées dans la publicité. Certains vendeurs, on l’a vu, voient apparaître leurs produits en tête de page en échange de monnaie sonnante et trébuchante, avec la mention « produit sponsorisé ». Les places de marché comparent les niveaux de ventes organiques et sponsorisés de ces vendeurs pour décider de leur positionnement. Le référencement payant tient, au-delà de ce cas spécifique, une place de plus en plus importante en France. Cette activité a par exemple progressé de 33 % chez Cdiscount en 2020 par rapport à 2019. Le groupe a créé l’an passé une division spécifique dédiée au développement de solutions de marketing digital pour les vendeurs, baptisée Cdiscount Advertising. Pour être efficaces sur ces plates-formes, les marchands doivent donc coupler leur politique de référencement organique avec des actions publicitaires ciblées sur des produits à fort potentiel.

5 conseils à suivre
  • Viser les 5 étoiles pour ses notes de clients et collecter un maximum de commentaires positifs.
  • Avoir des délais de livraison aussi courts que possible, quitte à souscrire à une offre de fulfillment.
  • Proposer un prix de vente compétitif par rapport à la concurrence.
  • Présenter des données de stock à jour aux clients pour ne pas les décevoir lorsqu’ils passent commande.
  • Proposer au minimum quatre photos de son produit pour le montrer à l’internaute sous toutes ses coutures.

Les chiffres clés des marketplaces

Amazon

  • 36 millions de visiteurs uniques par mois au T4 2020
  • 8,1 millions de visiteurs uniques par jour au T4 2020
  • 53,7 % des e-consommateurs français achetaient sur Amazon début 2020 (hors voyage)

Cdiscount

  • 24,5 millions de visiteurs uniques par mois au T4 2020
  • 2,7 millions de visiteurs uniques par jour au T4 2020
  • 18,2 % des e-consommateurs français achetaient sur Cdiscount début 2020 (hors voyage)

Fnac

  • 22,2 millions de visiteurs uniques par mois au T4 2020
  • 2 millions de visiteurs uniques par jour au T4 2020
  • 27 % des e-consommateurs français achetaient sur la marketplace de la Fnac début 2020 (hors voyage)

Sources : Médiamétrie et Fevad
Deux exemples face à face
La fiche produit de ce fauteuil chauffeuse, vendu sur Cdiscount, est optimisée. Le vendeur, Aosom France, utilise 13 mots ou groupes de mots-clés pour décrire son siège dans le titre.

Si la photo principale du produit est sur fond blanc, l’une des photos suivantes montre au client comment fonctionne le siège convertible.

 

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Article extrait
du magazine N° 2658

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

X

Recevez chaque matin tous les faits marquants sur les stratégies digitales, omnicanales et e-commerce des distributeurs et sur les solutions technologiques conçues pour les accompagner.

Ne plus voir ce message