Marchés

Réchauffement en cours

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L'exercice 2009 est satisfaisant pour tous les intervenants. Les combinés talonnent le double-porte. La course à la capacité, à la modularité, à l'économie d'énergie et à la conservation des aliments continue.

L'an dernier, à la même époque, la question était de savoir comment le marché des réfrigérateurs et des congélateurs pouvait revenir au niveau des années 2005 et 2006. L'exercice 2009 s'est terminé sur des croissances bien meilleures qu'en 2008. Sur les deux premiers mois de 2010, le marché est même très bien orienté avec en volume une hausse de 9,2% des ventes de réfrigérateurs et de 9,7% des ventes de congélateurs.

 

Des prix serrés

 

1,31 Mrd €

Le chiffre d'affaires*, + 1,4% en valeur**, + 1,3% en volume**

Sources : GfK (valeur), Gifam (volumes) * Données 2009 ** Évolution versus 2008

Si l'on regarde les familles de la catégorie, le double-porte (congélateur en haut) est stable alors que les grandes capacités autour des combinés (congélateur en bas) et des réfrigérateurs américains sont à la hausse. Le combiné pèse désormais 33% de part de marché. Sa progression « n'est pas arrivée à son terme », selon Mathieu Clodong, chef de produits froid pour BSH Électroménager. Que ce soit chez Whirlpool, Indesit, Bosch ou Samsung et LG, la satisfaction semble de mise. Subsiste toutefois la déconvenue des prix. « Il y a eu une érosion, ne peut que constater Aurélie Rochefolle, chef de produits pour Whirlpool. Le consommateur a opté pour les premiers prix. » Pas uniquement. Le niveau de promotions des distributeurs a augmenté, comme le note aussi bien Pierig Bouret, responsable produits pose libre chez Indesit, que Mathieu Clodong pour BSH.

 

Créer de la valeur

 

Au-delà, c'est le prix moyen qui a souffert avec - 2,3%, à 438 € . Le double-porte a perdu 9 €, à 391 €, et les gammes américaines ont lâché 76 €, à 1 067 € . La faute donc aux distributeurs, tout comme à la crise économique, à l'offensive coréenne et à la démocratisation du marché. Le mot d'ordre pour 2010 est « à la création de valeur », comme on le souligne chez Indesit, qui parie sur sa ligne Prime en double porte. Chez Whirlpool, la stratégie est aussi affichée sur le combiné où, indique Aurélie Rochefolle, « si le marché est aux alentours de 600 €, nous allons aussi créer de la valeur à 800 et à 900 € ».

La question tarifaire n'occulte pas les stratégies développées sur les avantages produits des fabricants, qui accélèrent les innovations en termes de capacité - Space + de Whirlpool -, de consommation d'énergie et d'avantages telle la modularité des compartiments et la conservation - Hydro Fresh (fruits et légumes) et Max Frais (viande, poisson) de BHS. Fait marquant, même les congélateurs, dont les critères d'achat restent le volume et le prix, sont rattrapés par la course aux économies d'énergie. La directive européenne sur l'efficience énergétique devrait enterrer la classe B ; les congélateurs, dont seulement 39% sont en A + et A ++, évolueront.

LES TENDANCES

- La course aux économies d'énergie s'accélère, et les congélateurs n'y échappent pas.

- L'augmentation de capacité passe aussi par la modularité dans l'utilisation.

- Face aux promotions et à la concurrence sur les prix, la revalorisation des produits est prioritaire en 2010.

Et aussi…

Les réfrigérateurs

  • 1,05 Mrd€ de CA, + 0,5%
  • 2 300 000 ventes, + 0,9%
  • 460 € de prix moyen, - 2%
  • 3 841 références, + 4%

Les congélateurs

  • 264 M€ de CA, + 4,9%
  • 720 000 ventes, + 2,9%
  • 367€ de prix moyen, - 2,6%
  • 937 références, + 0,6%

Sources : GfK et Gifam (pour les volumes) Données 2009, évolution versus 2008

Les spécialistes sur leur lancée

Parts de marché valeur (%) des circuits de distribution en 2009 et évolution (pts) versus 2004
Source : GfK

Les grandes surfaces généralistes n'y arrivent plus. Les spécialistes comme les sites de vente en ligne continuent de prendre des parts de marché, grâce aux conseils et aux prix.

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