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Tous les segments sont désormais orientés à la baisse. Les trois grands opérateurs souffrent de la progression des marques de distributeurs, alors que les challengers résistent plutôt bien.

Même les ventes d'Actimel sont en chute ! C'est invariablement l'exemple qui revient chez tous les opérateurs de l'ultrafrais pour dire combien leur marché souffre depuis maintenant plus de un an. Si les yaourts faisaient encore de la croissance il y a quelques mois, aujourd'hui tous les segments sont orientés à la baisse.

« Ce qui est nouveau, note Emmanuel Katz, directeur marketing chez Senoble, c'est que le recul en valeur est plus fort que l'évolution en volume. » Une spirale déflationniste s'est emparée du marché et la baisse des prix initiée par l'accord Sarkozy n'est pas la seule cause. Pour David Saliot, chef de groupe chez Bridélice (Lactalis), « on a basculé d'un marché élaboré et marketé vers un marché tenu à bout de bras par la promo ». « C'est vrai qu'il y a une grosse bataille sur les prix, confirme-t-on chez l'un des leaders. On trouve beaucoup de produits à 15 ou 20 % en dessous du seuil de revente à perte. » Sur les dernières périodes, certains poids lourds auraient réalisé jusqu'à 50 % de leurs ventes en promotion !


L'obsession du hard-discount

À qui la faute ? Aux distributeurs, affirme un industriel : « Ils continuent de miser sur la MDD et sur le premier prix pour lutter contre le hard-discount et n'ont pas de tactique pour utiliser les marques, qui ne sont là que pour la promo et les nouveaux instruments de promotion. Ou alors pour les innovations, mais avec de moins en moins de temps pour les imposer ! » En effet, les MDD continuent leur progression et passent de 23,4 à 25 % de part de marché en valeur, mais de 31,8 à 34,6 % en volume ! Et le « nettoyage » des gammes attendu par certains opérateurs il y a quelques mois n'est pas encore intervenu. Quant au phénomène « premier prix », il n'est qu'embryonnaire (2 % des ventes en desserts et en petits suisses ; 3 % en fromage frais et 1 % en yaourts) mais les progressions sont fortes. « La consommation de l'ultrafrais s'inscrit dans une logique de sablier, estime Olivier Delamea, directeur du développement commercial chez Danone, avec un développement des MDD et des premiers prix, et des segments de marché qui continuent de progresser, comme la santé active. »

Du côté des marques, si Yoplait semble avoir stabilisé sa part de marché en se focalisant sur les piliers (Yop, Paniers de Fruits, Perle de Lait, etc.), Danone et surtout Nestlé sont en retrait et semblent devoir revoir leur stratégie. « Nous n'avons pas vocation à être généralistes mais multispécialistes », affirme ainsi Thierry Philardeau, directeur général de Nestlé au niveau européen, qui entame une restructuration de cette activité dont il est encore difficile de cerner l'ampleur. « En tant que challenger, poursuit-il, nous devons aller plus vite et forcer notre différenciation. » Le groupe, qui avait lancé beaucoup d'innovations ces derniers mois, devrait ralentir ses sorties de produits. Quant à Danone, sa position de généraliste semble de plus en plus difficile à tenir. « Le groupe se concentre déjà sur quatre ou cinq marques alors qu'il y a encore quatre ou cinq ans, il communiquait sur l'ensemble des gammes », croit savoir un concurrent. Ce dont le leader du marché se défend.


Les challengers résistent


Face à la déferlante des MDD et aux difficultés des trois grands du marché, la progression de 0,5 % des « autres marques » fait figure de prouesse. Les challengers se portent bien. « Plus que les challengers, ce sont des concepts produits qui fonctionnent, comme les Yaourts gourmands chez Mamie Nova », juge Pierre Saliou (Yoplait). « Les marques qui résistent le mieux sont celles qui innovent et qui ont un positionnement cohérent, estime Emmanuel Katz (Senoble). Nous ne pesons que 2 % du marché avec nos marques, mais nous ne sommes présents que sur des segments où nous avons des positions fortes, comme les îles flottantes et les entremets pâtissiers. C'est la même chose avec Weight Watchers, qui ne pèse que 9 % de l'allégé, mais atteint 25 % en desserts allégés et 20 % sur les petits formats de yaourts aux fruits. »

Mais la bonne santé des « petits » de l'ultrafrais ne doit pas cacher les réformes de fond à réaliser. Notamment sur la clarification du rayon : le travail merchandising engagé chez les trois grands opérateurs pourrait permettre d'y voir prochainement un peu plus clair. « Sur une crème dessert au chocolat, on a des formats par quatre, six, douze, au chocolat blanc, noir, bleu..., ironise Pierre Saliou. Nous avons beaucoup travaillé la profondeur des gammes, mais pas leur largeur. Et les MDD ne font que renforcer ce phénomène. » Les fabricants ont en outre du mal à se discipliner pour limiter le nombre de références.

En matière d'innovation, les industriels doivent aussi sans doute retrouver de la pertinence. Chez Danone, Olivier Delamea reste confiant : « Depuis vingt ans, le marché s'est construit par paliers. La consommation per capita est aujourd'hui à 34 kg et il y a encore matière à la faire croître. Les fondamentaux du marché sont en phase avec d'une part les attentes du consommateur (alimentation plaisir et santé) et les grands enjeux de santé publique (PNNS, montée de l'obésité...). À charge pour nous de savoir innover et rénover de manière opportune. » La refonte de la gamme Taillefine (Danone) et la nouvelle gamme de yaourts sous la marque Sveltesse (Nestlé) seront à ce titre éclairantes des capacités des acteurs à relancer l'un des principaux moteurs de l'ultrafrais.
 

16,4 % C'est la part de marché en volume du hard-discount, 11,8 % en valeur. source : cniel 34,6 % C'est la part de marché en volume des marques de distributeurs en 2004, contre 31,8 % en 2003. « Les distributeurs continuent de miser sur la MDD et sur le premier prix pour contrer le hard-discount et n'ont pas de tactiques pour utiliser les marques. » un industriel « La consommation de l'ultrafrais s'inscrit dans une véritable logique de sablier, avec un développement des MDD et des premiers prix, et des segments de marché comme la santé active. » olivier delamea, directeur du développement commercial chez Danone
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Article extrait
du magazine N° 1907

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