ReConsommation

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EDITORIAL« Malgré la crise, les consommateurs sont restés fidèles au poste des dépenses. Ils n'ont pas renoncé à se faire plaisir et éprouvent toujours un vif intérêt pour l'innovation. »

Olivier Costil

On a failli y croire. Sous les effets conjugués de la crise et de la prise de conscience écologique, les mentalités des clients auraient profondément changé. Foin de consommation à tout crin, qui mène à la pollution et au gaspillage des ressources fossiles. L'innovation pour l'innovation, la fuite en avant technologique, c'était fini. L'heure était au recentrage sur le bonheur « durable ». Les premiers signes étaient là pour le confirmer : repli sur les produits basiques, le fait-maison, l'achat malin, reflux des achats de produits de marques de fabricant au profit des marques de distributeurs et rejet d'un marketing jugé manipulateur. Ce n'était certes pas encore la déconsommation souhaitée par une minorité, mais une sérieuse alerte.

Deux ans plus tard, malgré la crise encore présente dans les esprits (au moins), et alors que certaines promesses du Grenelle de l'Environnement se révèlent difficile à tenir, les consommateurs sont restés fidèles au poste des dépenses. Ils n'ont pas renoncé à se faire plaisir et éprouvent toujours un vif intérêt pour l'innovation, comme en atteste le sondage Ipsos-LSA publié dans ce numéro spécial. Les technologies les plus modernes occupent ainsi une place de choix parmi les inventions marquantes des dix premières années du siècle, qu'elles s'appellent Google, GPS ou haute-définition.

Jugés moins innovants, les articles de consommation courante n'en sont pas négligés pour autant. Selon Kantar Worldpanel, les produits futiles sont ceux dont les volumes ont le plus progressé au premier semestre 2010, devant les produits tout simplement utiles, tandis que les ventes de basiques indispensables stagnaient. Le fait-maison ne grandit plus, les produits intermédiaires et le tout-prêt ont repris du poil de la bête.

Le contexte reste donc favorable à l'innovation et les grandes marques sont les premières à en profiter. Les industriels ne s'y sont pas trompés, tel le groupe Seb, qui lance 250 nouveautés chaque année et réalise 60 % de son chiffre d'affaires avec des appareils de moins trois ans. Ou Orangina-Schweppes, qui puise la moitié de sa croissance annuelle, en valeur, et 8 % de ses volumes additionnels dans les nouveaux produits.

Ce qui ne veut pas dire que les consommateurs sont prêts à acheter n'importe quoi. Car si la qualité et les performances du produit entrent pour 59 % dans les raisons de choisir un nouveau produit et le design pour 41 %, les valeurs pèsent 31 %, nous apprend un sondage européen de la société d'études IGD.

Mais qu'entend-on exactement par « valeurs » ? L'éthique, le respect de l'environnement, l'authenticité... Ces critères, très présents cette année dans le palmarès des Oscars LSA de l'innovation, définissent une nouvelle tendance, non pas à la déconsommation, mais plutôt à une certaine forme de reconsommation.

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Article extrait
du magazine N° 2162

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