Recrutement, ces méthodes qui agitent la distribution

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ENQUÊTE En plus des CV et des entretiens formels, les distributeurs s’approprient de nouvelles méthodes pour dénicher leurs futurs employés. Recrutements prédictifs, réseaux sociaux, cooptations ou ateliers culinaires : autant de so

Session de recrutement chez Etam, directement en magasin.
Session de recrutement chez Etam, directement en magasin.

Une avancée historique. Au mois de mai dernier, le BHV Marais est le premier grand magasin parisien à aboutir sur le dossier de l’ouverture dominicale. L’entrée en vigueur de l’accord débute le 3 juillet. Soit deux mois à peine pour recruter les 150 emplois supplémentaires stipulés dans l’accord. Le début d’un contre-la-montre très serré s’engage pour Fathallah Charef, DRH du BHV Marais, qui doit dénicher en quelques semaines de nouveaux chargés d’accueil, hôtes de caisse et vendeurs. Pour ce faire, le DRH s’adresse à AssessFirst, en partant du constat suivant : « Ces trois fonctions font appel à une compétence commune, savoir communiquer avec la clientèle. »

La start-up a créé des tests sur mesure pour proposer, quelques semaines plus tard, une liste unique au distributeur dans le but de recruter ses futurs collaborateurs.

Comme le BHV Marais, qui embauche chaque année environ 700 personnes, les besoins en recrutement pour les enseignes sont nombreux, et les candidats manquent souvent à l’appel. « Dans ces organisations, les managers recherchent des candidats très opérationnels, car ils subissent beaucoup de pression sur les chiffres, et se projettent dans le court terme. Or, ce ne sont pas forcément ces profils qui auront la meilleure performance », soutient Lionel Deshors, cofondateur du cabinet de recrutement CCLD, qui préfère juger selon les compétences des candidats, plutôt que d’après leur CV.

Pour éviter les erreurs de recrutement, qui se chiffrent en milliers d’euros, les distributeurs se sont donc tournés vers des méthodes plus agiles, en s’emparant notamment des nouvelles technologies.

Capter la nouvelle génération

Pour Lidl, faire évoluer ses techniques d’embauche s’est avéré nécessaire : « La nouvelle génération attend de voir ce qu’une entreprise peut lui apporter. Pour les capter, nous nous devons donc d’innover. Miser sur d’autres formes de recrutement nous permet aussi de mieux les évaluer, car ils sont souvent rodés aux entretiens classiques. C’est en outre un bon moyen d’améliorer notre marque employeur », résume François Leroux, DRH de l’enseigne. Le distributeur alimentaire a mis en place des ateliers culinaires, des séances d’improvisation pour tester la capacité de réaction des candidats, mais aussi des job-dating et des « after­work » pour recruter de façon moins formelle. Quelle que soit la méthode employée, l’objectif est de mieux évaluer l’adéquation entre le postulant et la culture de l’entreprise : « Quand une recrue n’est plus en poste au bout de dix-huit mois, il s’agit, dans 89 % des cas, d’un problème de compor­tement dans l’entreprise », souligne, étude à l’appui, David Bernard, CEO d’AssessFirst.

En plus des algorithmes, les distributeurs utilisent les possibilités offertes par le digital. « Parmi les nouveaux canaux de sourcing que nous utilisons, il y a notamment les réseaux sociaux, les campagnes de cooptation interne, les entretiens vidéo en live ou en différé, le sourcing par géolocalisation… », égrène Sébastien Pairet, responsable du recrutement chez Monoprix.

La prime au savoir-être

Sans compter les sites dédiés, qui constituent des vitrines RH pour les enseignes, à l’instar de We are Sephora, par exemple. Pour les postes de premier échelon, l’objectif est de massifier les premières étapes de recrutement des candidats. Ainsi, les vendeurs de Dyson sont répartis chez Darty et Boulanger pour vanter les sèche-cheveux premium de la marque. Après une première sélection via des tests réalisés par le cabinet CCLD, des mises en situation sont observées par les consultants et leur futur manager, pour s’assurer des compétences des potentiels employés et limiter, à terme, le turnover.

Côté cadres, ces voies innovantes, où le test de la personnalité prime, constituent un premier filtre crucial : « Cette tendance correspond à un mouvement de fond du marché de l’emploi, analyse Martin Villelongue, directeur de la division digitale du cabinet Michael Page, où le savoir-être devient finalement tout aussi important que les savoir-faire. »

Les enjeux

  •  Les distributeurs, du fait de leur fort besoin en recrutement, se tournent vers des méthodes plus agiles pour évaluer plus de compétences auprès des candidats.
  •  Grâce aux algorithmes et au digital, le processus est ainsi massifié et ajusté en fonction des besoins établis en amont.
  •  Il s’agit pour eux de réduire le temps consacré au recrutement, et de l’affiner pour limiter, au final, le turnover.

Lidl et Etam sortent des bureaux pour les entretiens d’embauche

« Les candidats sont rodés aux techniques des entretiens d’embauche, les rencontrer dans d’autres cadres est plus propice pour les évaluer. » François Leroux, DRH de Lidl, a donc multiplié les initiatives : sessions d’« afterwork », de job-dating, ateliers culinaires et même séances d’improvisation… Les candidats sont testés dans des cadres moins formels, « ce qui leur permet, aussi, de nous poser des questions qu’ils n’oseraient pas formuler », ajoute le DRH. Une façon également, pour Lidl, de faire évoluer sa marque employeur. Même logique chez Etam, qui a recruté ses futurs managers entre cocktails et lingerie, dans plusieurs de ses magasins : « Nous voulions les mettre à l’aise pour qu’elles soient plus spontanées », raconte Aurélie Lainé, responsable du recrutement. « L’objectif de ces job-dating est de recruter des cadres à l’image de l’enseigne, qui marie élégance et audace », complète-t-elle.

Monoprix, Picard, Conforama s’appuient sur le matching entre annonces et candidatures

Pour recruter pour des besoins ponctuels des CDD à temps complet, Monoprix fait appel à Prostudent. Ce site trie en amont les candidatures et aide les entreprises, en l’occurrence Monoprix, Conforama ou encore Decathlon, Picard et Bio C’ Bon, à formuler de façon très précise leur offre. « Une préselection intéressante », juge Sébastien Pairet, responsable du recrutement de Monoprix. Le site propose en outre un système de matching : en fonction des offres proposées par les enseignes, les candidats sont notés par étoiles, selon leur pertinence. « Cela s’avère très utile quand des compétences spécifiques sont exigées, comme la maîtrise de langues étrangères. Cela permet aussi aux entreprises de sélectionner des étudiants qui se situent près de leur point de vente », souligne Gildas Berthélemé, fondateur de Prostudent.

BHV, Decathlon, Carrefour Market… Tous friands du recrutement prédictif

Élaborer des questionnaires pour mieux cerner les candidats et évaluer leur adéquation avec l’entreprise. C’est, de façon très schématique, ce que propose AssessFirst, société qui a séduit quelques retailers avec sa méthode. Le BHV Marais s’est doté de cette batterie de questionnaires, les équipes de la start-up se sont donc rendues au sein du grand magasin pour comprendre les besoins en recrutement et formuler, en conséquence, les tests de personnalité et de raisonnement. Ces modèles prédictifs, établis par des data scientists, servent à accélérer le processus et à élargir les cibles potentielles pour un poste. « Avant l’utilisation de cet outil, notre taux de fin de période d’essai à notre initiative sur le métier de vendeur était d’environ 17 %. Après un an d’utilisation, ce taux est tombé à environ 9 % », compare Fathallah Charef, DRH de l’enseigne.

Carnet des décideurs

Jelena Dikli?

Directrice de la transformation digitale d'Etam

Cédric  Leprince-Ringuet

Cédric Leprince-Ringuet

Directeur du développement des Comptoirs Boulanger

Nicolas Bonnetot

Directeur de l'offre alimentaire et parfumerie du groupe Monoprix

Diane  Coliche

Diane Coliche

Directrice administrative et financière de Monoprix

Pierre-Henri  Vaisselet

Pierre-Henri Vaisselet

Directeur immobilier et développement chez Boulanger

Sylvie  Brunet

Sylvie Brunet

Directrice des ventes du groupe Etam

Aurélien  Godde

Aurélien Godde

Directeur des ressources humaines de Carrefour Market Île de France

Thomas  Dessallien

Thomas Dessallien

Directeur digital et CRM de la marque 1.2.3, du groupe Etam

Florence  Chaffiotte

Florence Chaffiotte

Directrice marque et digital de Monoprix

Emmanuelle Merville

Emmanuelle Merville

Directrice des ressources humaines du groupe Picard

François Leroux

François Leroux

Directeur des ressources humaines de Lidl France

Françoise  Combis

Françoise Combis

Directrice des achats beauté de Monoprix

Jean-Pascal Dubreuil

Jean-Pascal Dubreuil

Directeur des données clients chez Boulanger

François  Morice

François Morice

Directeur des opérations e-commerce de Monoprix

Stephanie  Buret-Cruiziat

Stephanie Buret-Cruiziat

Directrice de l’e-commerce du groupe Monoprix

Emmanuel  Deschamps

Emmanuel Deschamps

Directeur opérationnel de Boulanger

Yann  Nouchy

Yann Nouchy

Directeur digital d’Etam

Marine Pomart

Marine Pomart

Directrice Supply Chain de Boulanger

Dimitri  Peucelle

Dimitri Peucelle

Directeur général de Dyson Europe de Sud

Franck Poncet

Franck Poncet

Directeur général de Naturalia France

Marie  Scholasch

Marie Scholasch

Directrice mobile & apps de Boulanger

Sven Seidel

Président de Lidl

Friedrich  Fuchs

Friedrich Fuchs

Directeur général de Lidl France

Robert Belleudy

Robert Belleudy

Directeur des exploitations du groupe Monoprix et président de Naturalia

Lilian Rosas

Lilian Rosas

Directrice de l’offre textile, Maison-Loisirs de Monoprix

Valérie  Decaux

Valérie Decaux

Directrice des ressources humaines, de la communication et du développement durable de Monoprix

David Murciano

David Murciano

Directeur finance et développement de Monoprix

Pascale Cartier

Pascale Cartier

Directrice de l'Offre Alimentaire et Parfumerie du groupe Monoprix entre 2014 et 2017

Béatrice Grenade

Béatrice Grenade

Directrice marketing de Linkfluence

Yves  Moine

Yves Moine

Directeur Supply Chain de Picard Surgelés

Dominique  Benoit

Dominique Benoit

Directeur franchise et immobilier de Monoprix

Arthur de Fouquières

Arthur de Fouquières

Franchisé Monop'

Francis Cordelette

Francis Cordelette

Président du conseil d'administration de Boulanger

Hervé Boisse

Hervé Boisse

Directeur des ressources humaines de Boulanger

Bernard Boulanger

Co-fondateur du groupe Boulanger

Bernard Layous

Directeur général de Clixity, la filiale e-commerce de Boulanger

Denis Boschard

Directeur de l’offre de produits et de services, des achats, des approvisionnements et […]

Georges Lebre

Directeur général de B’DOM

Etienne  Hurez

Etienne Hurez

Directeur général de Boulanger

Dieter  Schwarz

Dieter Schwarz

Président-directeur général de Lidl

Emmanuel  Locati

Emmanuel Locati

Directeur des opérations Retail d'Etam

Anne-Marie  Gaultier-Dreyfus

Anne-Marie Gaultier-Dreyfus

Directrice marketing des Galeries Lafayette et BHV

Raymond Picard

Fondateur de l'Etablissement Picard

Max Lindeman

Fondateur d'ETAM

James  Dyson

James Dyson

Président-fondateur de la société Dyson

 Laurent  Milchior

Laurent Milchior

Cogérant d'Etam

Patrick Oualid

Directeur e-commerce de Monoprix

Max Conze

Max Conze

Président-directeur général du groupe Dyson

Frédéric De Castro

Directeur financier d'Etam

Jean-Paul Charlez

Directeur des ressources humaines d'Etam

Marc-Antoine  Hennel

Marc-Antoine Hennel

Directeur du développement des soins personnels, de traitement d'air, éclairage de Dyson

Cécile  Cloarec

Cécile Cloarec

Ancienne directrice des ressources humaines, du développement durable et de la […]

Laurent  Dumanois

Laurent Dumanois

Directeur financier de Boulanger et directeur général de HTM Pro

Hervé Pivet

Ancien directeur des ressources humaines de Boulanger

Paul Delaoutre

Président du BHV (Bazar de l'Hôtel de Ville) entre 2005 et 2013

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Article extrait
du magazine N° 2432

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