Franchise Expo Paris 2016

Recruter : ces profils qui attirent les franchiseurs

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Dossier Le recrutement est une étape stratégique pour la franchise. Afin de trouver la pépite qui assurera demain la rentabilité d’un magasin, les franchiseurs font évoluer leurs critères et leurs modes de sélection.

MANUEL BIOTA FNAC
MANUEL BIOTA FNAC© LAETITIA DUARTE

Ce mardi 9 février, plusieurs professionnels se sont retrouvés à Paris à l’invitation de LSA pour évoquer les points stratégiques de leur activité de franchiseur. D’abord discrets, ces 7 experts ont rapidement délié leur langue autour d’un thème qui leur est cher : recruter des franchisés. Que le réseau soit important ou de taille plus modeste, quel que soit le secteur, dénicher le bon candidat est crucial. « C’est la clé de voûte du réseau. Nous allons beaucoup plus loin dans le processus lorsqu’il s’agit de recruter un franchisé », confirme Lydia Carignano, directrice des ressources humaines de Carrefour Proximité.

Pas question, en effet, de se louper au casting, d’autant que chaque processus de recrutement, qui s’étale sur plusieurs mois, est un enjeu tant pour le distributeur que pour le futur franchisé. Comme la DRH de Carrefour Proximité, tous soulignent l’émergence de nouvelles compétences dans ces métiers, et donc la recherche de nouveaux profils pour trouver la perle rare à qui ils confieront, demain, un et même plusieurs points de vente qui feront florès.

« Des gestionnaires plus que des spécialistes »

Première caractéristique qui modifie les attentes des franchiseurs : la difficulté à trouver des candidats disposant d’un apport financier suffisant pour investir dans un magasin. Pour contourner ce problème, certains franchiseurs ont développé la location-gérance, qui permet de mettre moins d’argent sur la table dès le départ. Carrefour, Midas, Casino... Ils sont plusieurs à s’être tournés vers ce contrat grâce auquel le nouveau franchisé peut exploiter un fonds de commerce moyennant une redevance. De cette méthode découle une attente différente des recruteurs. « Nous voulons avant tout des personnes ayant une appétence pour la vente, et qui sont de bons chefs d’entreprise. Nous ne recherchons pas de spécialistes de l’auto », assure ainsi Romain Raynaud, directeur du réseau chez Midas et responsable du développement de l’enseigne.

Exception faite de quelques secteurs comme l’optique, où une expertise est nécessaire, la première compétence requise est donc l’aptitude à vendre. En outre, ces gestionnaires doivent savoir « être autonome, mais jouer collectif », comme le résume Yves Variclier, directeur commercial de Sport 2000. Pour s’en assurer, le groupement a mis au point un questionnaire à l’attention des futurs affiliés afin d’évaluer leur indépendance mais également leur potentielle adhésion auprès de leur futur employeur : « Nous sommes une coopérative, cet équilibre est nécessaire, martèle Yves Variclier. C’est le modèle qu’a mis en place Leclerc. »

Certains groupes, à l’instar de cette chaîne de magasins de sport, apprécient que le futur franchisé ait un attachement pour le positionnement de leur enseigne. « Un lien étroit avec les produits de la marque est un plus lors des entretiens », admet Denis Magot, responsable du développement de la franchise Aigle.

Ouverture sur le digital

Pour espérer être à la tête de son point de vente, le candidat devra aussi être ouvert au digital. Carrefour Proximité, où 80% des franchisés viennent du secteur de la distribution, l’atteste : « Avec des outils de plus en plus pointus pour mesurer la performance des magasins et gérer les stocks, être ouvert au digital est important, même si la formation initiale complète ce type de compétences », indique Lydia Carignano, pour Carrefour Proximité.

Un processus de recrutement plus pointu

À nouveaux profils, nouveaux modes de recrutement. Pour réussir au mieux ce processus, les employeurs déploient un arsenal assez complet. Dans lequel on retrouve internet, qui constitue leur meilleure arme. Chez Midas et chez Sport 2000 par exemple, 50% des contacts sont recrutés sur la Toile.

« Chez Norauto, l’ensemble de la communication RH pour le recrutement passe désormais par le digital. Cela nous permet aussi d’alimenter notre base de données de candidats », avance Valentine Guyot, chargée du recrutement et du développement pour l’enseigne du groupe Mobivia.

Une tendance qui s’applique à l’ensemble des franchiseurs : en moyenne 56% d’entre eux passent par leur site internet, voire par d’autres sites (44%), pour traquer des candidats potentiels, selon le rapport de l’Observatoire de la franchise. La lecture de la presse professionnelle (31%) et la fréquentation des salons dédiés à la franchise (26%) les aident également.

Autre source précieuse, le recrutement de franchisés parmi les salariés, privilégié dans 45% des réseaux, selon cette même enquête. La cooptation, dont il est plus difficile de mesurer l’ampleur, a été testée dans plusieurs réseaux : « Nous avions instauré une prime de 2 500 € destinée aux collaborateurs qui nous présentaient des candidats au final recrutés. Mais cette initiative n’a pas eu beaucoup d’écho », témoigne Romain Raynaud (Midas).

Une fois les candidats identifiés vient la période de l’écrémage. Les restaurants KFC assurent recevoir en moyenne 2 000 CV pour cinq à dix postes. Chez Midas, le taux de transformation, des premiers contacts au recrutement est de 2,5 à 3%.

Des méthodes affinées

Si la part de risque persiste toujours, les méthodes de recrutement se sont affinées afin d’engager le franchisé qui correspond au profil désiré. « L’enjeu est important, nos candidats seront demain nos actionnaires », pointe Christophe Dagron, directeur des enseignes Lynx Optique et Vision Plus. Chez Krys, une visite chez le futur adhérent s’impose et le recruteur peut être accompagné d’un adhérent, qui donnera son avis.

La liste des candidats potentiels est ensuite soumise à un comité. À l’issue de cette entrevue, Krys « publie les bans ». Comprendre : l’annonce du futur franchisé est diffusée à l’ensem­ble du réseau, qui peut faire part de ses impressions. Chez Sport 2000, le candidat est soumis à un grand oral devant un jury constitué d’autres commerçants de la coopérative.

Chez Norauto, c’est davantage un grand oral financier dont bénéficie l’intéressé. « Nous lui posons un tas de questions sur la viabilité de son projet afin de le préparer à l’entretien avec le banquier pour l’obtention du prêt », raconte Valentine Guyot. La structure du groupe Mobivia propose en outre un stage de quatre jours dans un centre-auto pour tester le candidat. L’avis du franchisé qui accueille la recrue comptera beaucoup dans la décision finale, glisse encore Valentine Guyot.

Ces franchiseurs ayant la volonté de trouver des profils orientés vers la vente, une partie du processus de recrutement – en moyenne six à huit mois selon les intéressés – inclut une formation pour compléter leurs compétences, les sensibiliser aux valeurs et aux spécificités de l’enseigne. C’est notamment le cas pour les restaurants KFC. Ici, une formation de cinq mois est délivrée pour appréhender totalement le fast-food. Recettes, outils informatiques…Tout est passé au crible. Le nouveau recruté sera ensuite guidé par un parrain officiel. « Nous constituons des binômes qui ne viennent pas du même secteur pour créer une relation enrichissante pour les deux parties », développe Benjamin Bohbot, responsable du développement de la franchise chez KFC (groupe Yum)

Carrefour Proximité a, de son côté, mis en place un cursus uni­que pour ses salariés : 50 adjoints de points de vente, en poste depuis moins de un an, sont sélectionnés pour suivre un cursus diplômant – Adjoint évolutif –, construit en partenariat avec le Cnam. À raison de deux jours par mois pendant deux ans, ces professionnels sont formés aux métiers d’un magasin : gestion commerciale, relation client, management… Ils pourront ensuite postuler à un poste de franchisé.

Encore un effort…

Tous ces outils sont-ils efficaces ? Si aucun instrument ne peut quantifier la réussite, l’ouverture de plusieurs centres-autos, chez Midas et Norauto, ou de plusieurs restaurants pour KFC est un indice fort d’un recrutement pertinent. À l’inverse, les taux de fermeture montrent la limite du processus. « Dès que l’on dépasse un certain nombre de centres-autos, c’est indéniable. Nous faisons tout pour ne pas en arriver là, car c’est un échec pour le franchisé et le franchiseur », admet Romain Raynaud, de Midas, qui déplore une fermeture par an en moyenne sur les quelque 300 centres-autos développés en franchise dans l’Hexagone.

Quant aux profils, que tous souhaitent plus diversifiés, là aussi le bilan est partagé. Côté pile, la féminisation semble s’intensifier dans les réseaux. Chez KFC, les premières femmes arrivent cette année à la tête des fast-foods, et Midas se targue d’en accueillir une dizaine, dans un secteur où les hommes prédominent. De façon globale, elles sont 52% à entreprendre dans le commerce et 48% dans les services, selon la synthèse 2015 de l’Observatoire de la franchise. Chez Norauto, on compte même une quinzaine de couples à la tête de centres-autos et… un duo de sœurs !

Côté face, les jeunes peinent à se lancer dans l’aventure : les 18-34 ans ne représentent en effet que 13% des franchisés ; une tendance à la baisse. Les quadras restent en revanche les plus nombreux : 49% ont en effet entre 35 et 49 ans. « Souvent, les candidats ont la quarantaine, en ont assez de la pression de la hiérarchie et aspirent à une vie professionnelle où ils bénéficient de davantage d’autonomie », relate Denis Magot (Aigle).

Même si leurs efforts ne sont pas toujours payants, les franchiseurs doivent persévérer pour dénicher les perles rares qui feront, demain, la rentabilité des magasins.

Aigle

L'enseigne

  • 80 boutiques, dont un tiers en affiliation et deux tiers du réseau en franchise.
  • Trois ouvertures prévues pour 2016.

Midas

L'enseigne

  • 340 centres-autos, dont 90% en franchise.
  • 20 à 22 ouvertures par an depuis quatre ans avec la volonté de maintenir ce rythme.
  • Besoin en recrutement identique au nombre d’ouvertures.

KFC

L'enseigne

  • 188 restaurants en France, 200 espérés d’ici à fin 2016.
  • Deux tiers des restaurants en franchise.
  • Évolution du mode de franchise, avec la recherche de franchisés aux moyens élevés, type investisseurs et groupes.

Norauto

L'enseigne

  • 369 centres-autos répartis dans l’Hexagone, dont 107 franchisés.
  • 5 ouvertures de points de vente depuis 2016.
  • Fort développement de la franchise, avec un besoin de 30 nouveaux franchisés par an en moyenne.

Sport 2000

L’enseigne
  • Groupement coopératif de 500 magasins, dont la moitié implantée en montagne.
  • Magasin de 1 000 à 1 200 m² en moyenne, vendant uniquement des marques propres.
  • 20 à 30 projets par an.

Krys

L'enseigne

  • 900 magasins en France sous l’enseigne Opticien Krys.
  • 350 points de vente Vision Plus (format dédié aux petites villes).
  • 20 à 30 ouvertures par an en moyenne.
  • Volonté de parvenir à 1 500 magasins d’ici à 2020 pour massifier les magasins et peser davantage auprès des fournisseurs.

Carrefour Proximité

La branche

  • La branche proximité de Carrefour compte plus de 3700 magasins en France, dont un peu moins de 2000 en franchise, via ses enseignes Market, Carrefour City, Express, Contact, Carrefour Montagne, 8 à Huit…
  • Besoin de recruter 250 franchisés/an.

INTERVIEW

“LES MOUSQUETAIRES : UN GROUPEMENT OUVERT À TOUS ”

Devenir chefs d’entreprise indépendants a toujours été l’objectif de Nicolas et Aline Bocquet. Ils sont propriétaires d’un Intermarché à Vesoul (70) depuis janvier 2010. Ils nous font part de leur expérience au sein du Groupement des Mousquetaires.

  • Quelles sont les spécificités du Groupement des Mousquetaires ?

Nous ne sommes pas dans un système de franchise classique. Pour devenir Mousquetaire, il n’est pas nécessaire d’être issu d’un milieu commercial ou d’avoir une expérience dans la distribution. Le processus de formation et d’intégration est très complet et permet de prendre la tête d’un magasin avec des bases solides. L’une des richesses du Groupement est la diversité de ses enseignes réparties dans quatre métiers : l’alimentaire, l’équipement de la maison, la restauration et l’automobile. Il y en a donc pour tous les goûts.

  • Quels sont les processus de recrutement et de formation ?

Une première rencontre avec l’Union des Mousquetaires permet d’obtenir des informations pour savoir comment devenir adhérent. Si le dossier est solide et la motivation réelle, il s’en suit une série d’entretiens. Ceux-ci permettent de se familiariser avec les valeurs du Groupement, de visualiser concrètement le métier et le fonctionnement général d’un magasin. Puis arrive la commission d’agrément. Une fois que l’on est agréé, on part en formation pour 4 à 6 mois, en alternant la théorie et la pratique sur le terrain. A la fin de cette période, on est prêt à reprendre ou créer un point de vente. L’intérêt de cette formation longue, c’est que non seulement elle nous prépare parfaitement à notre futur métier, mais en plus, comme elle se déroule avec d’autres futurs chefs d’entreprise, on se crée dès le départ un réseau de collègues sur lequel se développe les valeurs de solidarité et d’entraide propres aux Mousquetaires. Cet état d’esprit se propage également par le biais du tiers temps.

  • Qu’est-ce que le tiers temps ?

Le tiers temps est une valeur importante chez les Mousquetaires. Chaque chef d’entreprise consacre deux jours par semaine à travailler pour le Groupement. Cela peut être sur des domaines très différents comme le marketing, le commerce, la communication ou la logistique. C’est un atout très appréciable, car les chefs d’entreprise sont véritablement acteurs de l’évolution du Groupement. Ils ne sont pas là pour appliquer un concept sans réfléchir, ils en sont aussi les créateurs. Cela permet également d’avoir des contacts avec les autres chefs d’entreprise, d’échanger, de prendre conseil et de se créer un réseau.

  • Quels conseils donneriez-vous à ceux qui aimeraient se lancer ?

Nous avons besoin en permanence de nouveaux adhérents pour faire fonctionner le Groupement. Les nouveaux venus sont donc accueillis à bras ouverts ! Par contre, devenir chef d’entreprise indépendant est un bouleversement important dans sa vie personnelle. Il faut bien réfléchir et s’y préparer. Il est nécessaire d’adhérer aux valeurs du groupe, de les respecter, c’est un point essentiel pour la réussite de son projet. Au sein du Groupement, il y a un réel esprit d’entraide et le souci que chacun se sente bien dans son entreprise. Tous les moyens nous sont donnés pour réussir, nous sommes très bien accompagnés. Si l’on est prêt à donner de soi, il n’y a aucune raison de ne pas y arriver.

Les Mousquetaires en bref

6 enseignes : Intermarché, Netto, Bricomarché, Brico Cash, Poivre Rouge, Roady

Plus de 3 000 chefs d’entreprise

Plus de 2 850 points de vente en France

CA 2015 du groupement : 39,7 mds€

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