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Red Bull, les secrets d'un as de la communication

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Dossier La boisson énergétique a réussi la plus belle opération marketing de l'année 2012 avec le saut supersonique de Félix Baumgartner. Ce n'est pourtant qu'un échantillon de son savoir-faire.

A quoi pensait Dietrich Mateschitz, fondateur de Red Bull, le 14 octobre 2012 à 12 h 07, heure du Nouveau Mexique ? Félix Baumgartner vient de sauter d'une capsule suspendue à 39 kilomètres d'altitude. Quarante secondes plus tard, il dépasse le mur du son, une première mondiale pour un homme en chute libre. Diffusé en direct sur YouTube, l'exploit est vu par 8 millions d'internautes, et, dans les jours et les semaines qui suivent, les images tournent en boucle sur les chaînes du monde entier. Dietrich Mateschitz, 68 ans, à la tête d'une fortune de 4,1 milliards d'euros, vient de réaliser le plus gros coup médiatique de sa carrière. Mais l'entrepreneur autrichien avait peut-être déjà la tête ailleurs, au prochain coup d'éclat de sa marque.

Une stratégie unique

  • Plutôt que de jouer les sponsors, Red Bull organise ses propres manifestations sportives.
  • La marque s'occupe elle-même de produire du contenu (texte, vidéo, photo) grâce à une véritable équipe média en interne.
  • Les prises de paroles « corporate » sont rarissimes.

L'embarras du choix

Acrobaties aériennes ? Course de bolides ? Compétition loufoque ? Il a l'embarras du choix. Des événements spectaculaires, le leader mondial des boissons énergétiques en produit près de 1 000 par an, dans les 164 pays où il est implanté. Là où la plupart des marques paient pour associer leur nom à un événement, Red Bull a fait très tôt fait le pari de les créer, et d'en assurer lui-même la couverture médiatique. Aujourd'hui, toute sa communication est basée sur ce principe. « C'est bien plus qu'une saga publicitaire, ils sont en plein dans la modernité avec cette capacité à avoir des histoires à raconter », analyse Éric Maillard, directeur général de Ogilvy RP. Pourtant, l'aventure a commencé chez Red Bull comme partout ailleurs : avec des contrats de sponsoring. Passionné de ski, Dietrich Mateschitz comprend dès les années 80 le potentiel de tous ces nouveaux sports « extrêmes » qui émergent. Snowboard, skate, vélo cross, chute libre... Les ados en raffolent ! À partir de 1987, la boisson accumule les contrats avec des sportifs incontournables dans leurs disciplines, aussi modestes soient-elles. Et, malgré le succès, la marque ne changera jamais de cap. De la championne de Windsurf Alice Arutkin, à Sébastien Loeb, ils sont désormais près de 600 sous contrat avec elle.

Plus de 1000 événements par an

Le plus cher

L’autrichien a racheté une écurie de F1 en 2005. Le budget de Red Bull Racing, championne du monde avec Sebastian Vettel en 2010, 2011 et 2012, est supérieur à 200 millions d’euros par an

Le plus ancien

Le premier « Flugtag » a eu lieu en 1991 à Vienne. Depuis, plus d’une centaine de concours de ces avions fantaisistes ont eu lieu à travers le monde, réunissant régulièrement plusieurs centaines de milliers de personnes.

Le plus loufoque

Le nouveau sport à la mode ? La balle aux prisonniers, bien sûr ! Depuis 2011, la marque organise chaque année un championnat en France. Tenue de carnaval exigée.

Le plus spectaculaire

Pour les Red Bull Air Race, 14 acrobates aériens volent au ras du sol contre la montre, sur un parcours balisé digne d’un slalom. Lors de la dernière édition, à Rio de Janeiro en 2010, un million de personnes se sont déplacées pour y assister.

Changement de stratégie

Fort de ses vedettes, l'autrichien va populariser leurs exploits. « Red Bull produisait des films gratuits pour les petites chaînes de télé, se souvient un spécialiste du sponsoring sportif. Cela a bien marché jusqu'à ce qu'elles se mettent à vouloir faire payer leur diffusion. » Changement de stratégie. Red Bull va voler de ses propres ailes, grâce à des shows faits maison.

« Ils ont compris que le paysage médiatique était en train de changer, qu'il devenait très fragmenté avec un besoin de contenu », estime Gilles Portelle, directeur général de Havas Sport et Entertainment. À partir de là, la boisson n'hésite pas à créer des compétitions complètement loufoques pour faire parler d'elle. L'une des plus anciennes, le « Flugtag », a eu lieu la première fois en 1991, à Vienne. Pour participer, il faut venir avec un engin volant aussi fantaisiste que possible, mais fabriqué soi-même. Les casse-cou doivent ensuite sauter d'une plate-forme de 9 mètres de haut. La plupart s'écrasent - dans l'eau ! - au bout de quelques secondes. Effet comique assuré. En 2003, à Hyde Park, au coeur de Londres, l'événement a attiré un nombre record de 250 000 personnes. Et ce n'est pas tout. En 2011, Red Bull a lancé en France un championnat de... balle aux prisonniers. Mais avec un chiffre d'affaires de 4,2 milliards d'euros en 2011, l'entreprise ne peut plus faire l'économie des sports grand public. Retour au sponsoring ? Pas question. Dietrich Mateschitz a préféré s'offrir deux écuries de F1, et quatre équipes de foot, dont les Red Bull New York de Thierry Henry. Là encore, il ne veut dépendre de personne.

 

« No comment »

Et surtout pas de la presse ! Toute la médiatisation des événements maison est faite en interne. Depuis 2007, cette activité est devenue une filiale, Red Bull Media House, qui compte plus de 300 employés rien qu'en Autriche. « Ils se sont dotés d'un département communication comme on n'en voit nulle part ailleurs. On peut le comparer à n'importe quel média », témoigne Emmanuel Frattali, rédacteur en chef de sponsoring.fr. D'ailleurs, il n'hésite pas à recruter des journalistes. Fin 2011, Christophe Couvrat, directeur de la rédaction de RMC Sport, a été débauché pour orchestrer le lancement du Red Bulletin, un mensuel gratuit distribué avec L'Équipe. Ensuite ? Il s'en remet au bouche-à-oreille. Sans intervenir. « Red Bull ne commente pas le buzz, il laisse les gens prendre la parole. Sur Stratos, il n'a presque rien dit, témoigne Éric Maillard, de Ogilvy RP. Pendant des dizaines d'années, les marques ont voulu exercer un contrôle de type publicitaire sur leur message, alors que le succès ultime d'un buzz, c'est la caricature. Red Bull est sorti du contrôle, c'est une révolution culturelle gigantesque. » La taurine serait dangereuse ? Le saut de Félix Baumgartner a coûté 50 millions de dollars ? Aucun commentaire, et tant mieux si cela fait couler de l'encre. La mauvaise pub, cela n'existe pas.

Pendant des dizaines d'années, les marques ont voulu exercer un contrôle de type publicitaire sur leur message, alors que le succès ultime d'un buzz, c'est la caricature. Red Bull est sorti du contrôle, c'est une révolution culturelle gigantesque.

ÉRIC MAILLARD, directeur général de Ogilvy RP.©

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Article extrait
du magazine N° 2HSB2012

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