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Red Bull prend enfin la France d'assaut

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lancement - Après dix ans d'attente, la boisson énergisante pour les jeunes sera présente en GMS d'ici à cet été. En plein débat sur les confiseries des devants de caisses et la vente d'alcool aux mineurs, l'accueil est positif mais prudent.

Arc de triomphe, le 1er avril. Ce n'était ni un poisson d'avril ni le départ du Paris-Dakar. Pourtant, cela y ressemblait. La Wings Team, soit 150 Austin Mini, a pris le départ vers les lieux familiers des 15-25 ans telle l'école hôtelière de la rue Médéric. Au volant, deux jeunes femmes, la pilote et sa copilote, qui se sont arrêtées de-ci de-là pour distribuer gracieusement des canettes de Red Bull accompagnées d'un leaflet intitulé « La potion magique rentre en Gaule ».

Dix ans que cette boisson tente d'entrer sur le marché français, le seul avec la Norvège à résister à la déferlante du « taureau rouge ». Dix ans que l'Agence française de la sécurité sanitaire des aliments (Afssa) oppose un niet catégorique à l'ingrédient phare de cette boisson énergisante, la taurine, un acide aminé pouvant notamment « entraîner des troubles du comportement en cas de consommation excessive ». Mais, aujourd'hui, Red Bull a remplacé cette taurine par un autre acide aminé, l'arginine, récemment autorisé. Et arrive en France avec un buzz efficace, ameutant les radios, les télévisions et tous les autres médias dans le sillage des Austin Mini.

Les ambitions de Red Bull sont à la hauteur de l'attente. « La France sera notre 100e filiale à l'étranger, explique-t-on au siège autrichien de la société. Elle va compter rapidement 100 salariés, avec l'objectif de devenir leader. » Voici les équipes de Burn (Coca-Cola) et Dark Dog (Brasserie Licorne) prévenues. Pour diriger la filiale française RBF, Red Bull International a dépêché son directeur du pôle «grande distribution international», Georg Storandt. Il sera secondé par un ex-PepsiCo, Grégoire Dandres, en tant que directeur commercial.

 

Un marketing puissant

À l'origine de Red Bull, l'Autrichien Dietrich Mateschitz découvre les boissons énergétiques à Bangkok au début des années 80. Alors chez Blendax, un fabricant allemand de dentifrices appartenant à Procter et Gamble, il devient vite accroc de Krating Daeng, un sirop qui lui permet de ne pas souffrir du jet lag. En 1984, Dietrich Mateschitz s'associe avec le Thaïlandais Chaleo Yoovidhya, propriétaire de la licence Krating Daeng, pour lancer un breuvage énergétique en Europe. Après trois ans d'études, Red Bull est commercialisé en 1987. Cette année, près de 3,5 milliards de canettes seront commercialisés dans 144 pays, contre 2 milliards en 2006 et... 1 million en 1997. Et le cap des 6 milliards devrait être franchi dès 2010.

Pour promouvoir son breuvage, Dietrich Mateschitz engloutit 30 % de son chiffre d'affaires en marketing. Au lieu de s'offrir des stars, il sponsorise plus de 500 sportifs spécialisés dans des activités « extrêmes ». Des vedettes du kite surf aux adeptes de la varappe en passant par les passionnés de ski extrême et les accrocs du skateboard, ils sont nombreux à arborer les couleurs de Red Bull. Le groupe a aussi créé un circuit mondial de courses de slalom d'avions à hélices attirant des centaines de milliers de curieux. À force de grossir, Red Bull s'est décidé à entrer dans des sports plus populaires. Là encore, son patron rachète deux écuries de F1. Aujourd'hui, Jaguar Racing s'appelle Red Bull, et Minardi est rebaptisé Toro Rosso, dont l'un des pilotes n'est autre que le Français Sébastien Bourdais. Un ambassadeur tout choisi pour promouvoir la boisson dans son pays.

Insatiable, Dietrich Mateschitz voit encore plus loin. Le chiffre d'affaires de sa société a triplé entre 2003 et 2007, atteignant 3,08 milliards d'euros l'an dernier. Pour faire parler de sa marque, le patron, dont la fortune personnelle est estimée à 4 milliards de dollars, passe deux jours par semaine à imaginer de nouvelles opérations de marketing au siège de sa société à Fuschl, petit village entre Salzbourg et la frontière allemande. Ces idées vont servir à investir l'alléchant marché hexagonal. La version française de son site internet propose de recruter, pour cet été, des étudiants libres le week-end. Nul doute que discothèques et plages seront abreuvées de ces canettes reconnaissables à 100 lieues. En grande distribution, les premières livraisons arriveront en mai, promet-on chez RBF.

 

Les concurrents prêts

Les concurrents s'attendaient à cette arrivée. « Nous sommes sereins, assure Sandrine Teixeira, responsable du marketing de Dark Dog. Notre plan d'action est prêt. » À la clé, animations de soirées et présence sur des festivals électroniques. Idem chez Coca-Cola, qui a créé le Burn DJ Awards, soirée au cours de laquelle est élu le meilleur DJ. À la différence de Red Bull, « nous ne sponsorisons pas de sport, explique Vincent Bouin, chef de groupe Burn, Fanta et Sprite chez Coca. Pour cela, nous avons la boisson Powerade. Burn est d'abord une boisson de la fête, que les " early adopters " consomment ensuite pour se concentrer. »

Autre différence, les ingrédients. Les deux protagonistes actuels misent sur la caféine et le sucre, non sur des acides aminés. À l'heure où Roselyne Bachelot s'intéresse de près aux jeunes adultes (alcools et sucreries des devants de caisses), les distributeurs accepteront Red Bull avec prudence. « Nous référencerons Red Bull, car l'effet de curiosité sera énorme, anticipe David Poulard, responsable PGC du Leclerc Océane, près de Nantes. Mais, dans le discours ambiant, nous serons attentifs à sa recette. » L'arrivée de Red Bull est attendue, voire voulue, pour doper le marché des boissons énergisantes, mais regardée avec précaution par les Gaulois.

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