Redcats cède Somewhere à son management

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La filiale de vente à distance de PPR (La Redoute, Verbaudet...) a annoncé la reprise de Somewhere par ses managers. Une nouvelle qui fait craindre la vente du groupe par appartement.

Somewhere, enseigne essentiellement de vente à distance de textile « casual chic », est l'une des plus petites filiales de Redcats (PPR). Elle compte une trentaine de magasins.
Somewhere, enseigne essentiellement de vente à distance de textile « casual chic », est l'une des plus petites filiales de Redcats (PPR). Elle compte une trentaine de magasins.© DR

La montagne a accouché d'une souris ! Alors que de nombreux observateurs pariaient sur une vente de Redcats avant la fin de 2011, c'est finalement Somewhere, l'une de ses plus petites filiales (35 millions d'euros de chiffre d'affaires, soit 1% du total), qui a été vendue. Et quel repreneur ! L'enseigne de vente à distance de textile « casual chic » a été reprise par son directeur général, Dominique Giusiano, et son directeur financier, Philippe Fontaine. Si les deux hommes ont une réputation de bons professionnels - le premier n'a pas souhaité s'exprimer pour le moment -, le fait que leur projet ait été retenu par PPR souligne bien l'atonie du marché des fusions-acquisitions.

 

 

Back-office et internet

 

Déjà en septembre, le groupe de François-Henri Pinault avait renoncé à vendre Redcats aux enchères, faute d'investisseurs. Maintenant, la question est de savoir si la filiale de PPR a changé de stratégie de cession. « Lors des dernières assemblées générales, PPR a répété que Redcats ne serait pas vendu par appartement. Avec la conjoncture actuelle, la vente de Somewhere permet a minima d'annoncer aux marchés qu'un foyer de pertes quitte le groupe, analyse un bon connaisseur de l'entreprise. Mais il peut aussi s'agir d'un test qui pourrait ensuite servir à la vente de marques comme Daxon, Verbaudet ou Cyrillus. »

Chez Redcats, on assure toujours que la vente par appartement n'est pas à l'ordre du jour. Non sans arguments. « Je ne crois pas que la vente de Somewhere annonce un changement de stratégie, estime l'associé d'un important fonds d'investissement. Cette enseigne est toute petite à l'échelle du groupe, elle n'est pas rentable et son potentiel n'est pas significatif. D'après moi, Redcats voulait certainement la fermer, et c'est le management qui est intervenu avec une solution de reprise. Une vente par appartement de Redcats le valoriserait moins bien et casserait son business model qui consiste à amortir le coût d'acquisition client auprès de l'ensemble de ses enseignes. »

Une version des faits qui pose avec acuité la question de la survie de Somewhere en dehors de Redcats. L'intégration du back-office a été fortement poussée ces dernières années avec Verbaudet et Cyrillus. Logistique, production... « Somewhere va certainement négocier un contrat de service avec Redcats, mais, déjà que les marges sont faibles sur ces métiers, cela na va pas être facile de continuer », commente un consultant. Tout dépendra donc de la stratégie du nouveau Somewhere. Internet sera notamment au coeur du projet. Somewhere ne dispose que d'une trentaine de magasins, là où Verbaudet et Cyrillus en comptent entre 40 et 50.

Les chiffres

3,5 Mrds €

Le chiffre d'affaires de Redcats en 2010 35 millions d'euros Le chiffre d'affaires de Somewhere en 2010 5,2 millions d'euros Les pertes de Somewhere en 2010

Sources : Redcats ; FashionMag

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Philippe Decressac

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Guillaume Darrousez

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Article extrait
du magazine N° 2209

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