Refaire des soldes un moment festif

Les soldes ? Ça a eu payé... Bilan morose, contrasté ou décevant, il faut en effet admettre que, ces dernières années, le petit jeu à propos de soldes est, d'une saison à l'autre, de s'évertuer à trouver de nouveaux synonymes pour éviter de trop se répéter.

Avec quand même, dans le lot, une différence très nette entre le sourire affiché des e-commerçants d'un côté, et la grise mine des magasins physiques... Prenez les derniers soldes d'hiver : une hausse des ventes de 7% chez les premiers, tandis que les commerçants « en dur » franciliens, eux, étaient 55% à voir leur chiffre d'affaires en retrait par rapport à l'année précédente.

Les enjeux

• Les soldes, autrefois temps fort incontesté, ont perdu de leur superbe. La faute aux soldes flottants et à la possibilité de trouver des prix barrés toute l'année.
• Le magasin doit retrouver de l'allant pour être attractif. Le vrai libre-service est sur internet aujourd'hui, 24 h/24 et 7 j/7. Le conseil, la théâtralisation et l'accueil sont des qualités plus que jamais nécessaires à développer pour faire la différence.

Supériorité du Net

Jusqu'à Bernard Morvan, président de la Fédération nationale de l'habillement, qui reconnaît la supériorité du web : « Nous sommes confrontés à une mutation claire du commerce. Les commerçants sachant s'approprier internet sont ceux qui s'en sortent le mieux. Le Net doit devenir un outil complémentaire pour les boutiques. »

Un avis à peu près unanimement partagé. « Que les distributeurs le veuillent ou non, internet est dans leur point de vente, via les téléphones de leurs clients. Ne pas le prendre en compte est un non-sens », soutient Xavière Tallent, associée fondatrice de Scinetik, société de conseil en e-business.

Reste à savoir, dans ce contexte, ce que cela peut donner en période de soldes. En clair, comment utiliser efficacement la force du web pour servir son chiffre ?

Leçon numéro un : « Le vrai libre-service est sur le Net désormais. Qui plus est vingt-quatre heures sur vingt-quatre et sept jours sur sept. Les magasins doivent donc trouver autre chose pour faire la différence, à commencer par du grand spectacle pour donner à ces soldes un côté festif trop souvent perdu », explique Aude de Moussac, manager chez Kurt Salmon.

Plus de 80% des français font les soldes

Dès la troisième semaine de soldes, le plein de consommateurs est fait avec plus de 80% d'acheteurs. Ce chiffre considérable est le signe que les soldes constituent toujours un temps fort commercial.

Premier repérage

Il y a aussi, avec le web, un avantage assez merveilleux concernant l'étude des comportements des consommateurs. « On sait comment les internautes naviguent sur le site, ce qu'ils cherchent et comment, quels produits ils regardent, quelles couleurs ils testent et, le cas échéant, à quel moment ils abandonnent leur visite », détaille Philippe Ghérardi, responsable offre et stratégie chez Laser Symag, leader européen des services d'intermédiation et de relation client.

« Les clients préparent les soldes. Et pas seulement en magasins, avec les traditionnels repérages. Cela se fait aussi de plus en plus avec un premier tri effectué sur le web pour des achats concrétisés ensuite au commencement des soldes », résume Xavière Tallent. Soit, à condition de savoir lire dans les « datas », une mine d'informations pour « sentir le marché et les tendances ».

Dans le genre « non, le web n'est pas un ennemi », cela suppose aussi de faire travailler ensemble ces deux canaux. « Il s'agit, d'une part, de s'assurer que les produits présentés sur le site sont présents en magasins, et dire dans lesquels surtout, afin que le client, le jour J, ne se trouve pas désappointé. Et, d'autre part, qu'en magasin, quelqu'un, un vendeur, à qui l'on a rendu ses lettres de noblesse - en clair qui ne soit pas un banal exécutant, mais le rouage essentiel du point de vente, avec une vision d'ensemble -, soit capable d'accompagner le client et de lui proposer une livraison, ou un retrait ultérieur si jamais la taille ou la couleur voulues ne sont disponibles », précise Xavière Tallent.

Les six sacrements du parfait soldeur

Philippe Ghérardi, responsable offre et stratégie chez Laser Symag, dresse la « to-do-list » du parfait distributeur fin prêt pour les soldes. Avec, comme maître mot : an-ti-ci-per.

• Connecter tous les périphériques pour faire face à l'afflux de clients au moins quarante-huit heures à l'avance, pour que toutes les mises à jour puissent se faire sans problème.
• Vérifier les imprimantes de caisse et la présence de papier pour les rouleaux des systèmes d'encaissement.
• Charger et contrôler l'autonomie des batteries des terminaux de paiement et des douchettes sans fil.
• S'assurer de disposer de suffisamment de monnaie pour les rendus de caisse.
• Tester les écrans tactiles qui, après une longue période sans utilisation, peuvent marquer un léger décalage de reconnaissance de la pression exercée : pressant sur le 3, un 5 peut s'inscrire. Embêtant, mais évitable en effectuant un recalibrage.
• Vérifier l'équipement des vendeurs, notamment les appareils émetteur-récepteur qui permettent les liaisons entre la vente et les stocks. Le mieux étant de les faire tourner dans l'année, afin que chacun soit sollicité l'un après l'autre.

Le B.A.-BA, peut-être... mais comme il devrait aussi aller de soi que les soldes représentent un temps festif sans pareil, et que c'est, au final, rarement le cas, il est des évidences jamais mauvaises à rappeler. « Les soldes sont un moment d'attractivité fort pour les magasins, et c'est toujours le cas, rappelle Philippe Ghérardi. Seulement, dans un contexte de concurrence accrue, et de technologies nouvelles, avec magasins, web et mobiles, la clé est de se montrer sans cesse plus interactif et réactif. »

Montée du m-commerce

Et à propos d'être réactif... Le m-commerce (commerce mobile), de gré ou de force y obligera. Jacques-Antoine Granjon, fondateur de Vente privée, y voit le modèle de demain : « À terme, cela représentera 90% des ventes en ligne », juge-t-il ainsi. À terme, évidemment, et même sans doute à très long terme, mais c'est déjà une belle réalité avec, aux États-Unis, 15% des ventes en ligne réalisés par ce biais.

Preuve du potentiel, les enquêtes « conso » sont toutes magistrales, et pleines de promesses : 73% des consommateurs voient leur téléphone comme un moyen de gagner du temps dans leurs achats et, plus magique encore pour des distributeurs, 69% estiment que c'est excellent pour susciter l'achat d'impulsion.

Pourquoi, alors, ne pas profiter de ce m-commerce, et des vertus de la géolocalisation, pour envoyer un « push » à des consommateurs passant à proximité de son magasin ? Avec modération, toutefois, pour ne pas sombrer dans le spam. Mais c'est clairement une des idées pour recréer du trafic en magasins.