Relations consommateurs-marques : Durablement vôtre

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Les consommateurs ne sont plus de simples porte-monnaie. Ils souhaitent s'attacher aux marques qui véhiculent des valeurs fortes axées sur le développement durable. Ces dernières font alors tout pour les séduire.

Durablement vôtre
Durablement vôtre© @ ALDO SPERBER

Le XXIe siècle sera l'ère du consommer et du penser écolo. Si les Français sont fatigués du développement durable servi à toutes les sauces, ils se sentent cependant très concernés et veulent que les marques en fassent autant. Ces dernières tentent alors de redonner du sens à leur discours, avec des valeurs sociétales et environnementales. « Les consommateurs associent les marques à leur comportement et veulent de la transparence et de l'engagement. Ils souhaitent acheter une histoire, un processus de fabrication basé sur la santé et l'environnement », explique Élizabeth Pastore-Reiss, directrice de l'agence Ethicity. Dans ce cadre, les fabricants ont décidé de faire participer le grand public et de l'engager avec eux.

Et pour capter les clients, rien de mieux que le côté ludique. L'événement emblématique qui a marqué les esprits : la campagne de DOP (L'Oréal) et son site adopteundechet.com lors du lancement de leur gamme de produits nature. « Il fallait une campagne légitime, en adéquation avec le produit. Nous nous sommes rendu compte que L'Oréal avait un partenariat avec l'Office national des forêts. Nous avons décidé de nous appuyer sur ce partenariat », indique Sabrina Gros, directrice générale adjointe de Grand Union (groupe FullSIX), en charge de la campagne L'Oréal.

 

Campagnes virtuelles et outil pédagogique

Et les campagnes virtuelles sur ce thème affluent. Le lessivier Henkel a mis en place un outil pédagogique au moment du lancement de ses lessives concentrées : lessive-planete.fr. « Nous proposons des petits gestes du quotidien pour que les internautes puissent réduire leur consommation de CO² : prendre une douche à la place d'un bain, faire du covoiturage... », explique Yvan Bonneton, directeur marketing de la division détergents et produits d'entretien chez Henkel France. L'opération, qui a commencé avant l'été, va durer un an. « C'est un grand principe marketing d'impliquer les consommateurs de cette façon. Ils s'attachent ainsi à la marque et rentrent dans une démarche responsable. La simple relation achat-point de vente est révolue », ajoute-t-il.

D'autres vont même jusqu'à demander à leurs clients, via internet, de calculer l'impact environnemental à chaque étape de la fabrication de leur produit, de choisir leurs propres matériaux pour moins de nocivité...

Mais comme toute mode, attention à la dérive du « green fashion » pour le développement durable. Les discours qui sonnent faux se multiplient et, si certains surfent sur cette tendance sans réelle conviction, d'autres sont plus créatifs. Tel Vittel (Nestlé Waters), qui propose, pour la deuxième édition, de planter un arbre au Pérou pour tout achat d'un pack d'eau minérale. Histoire de compenser les émissions de carbone de la marque.

     

Le développement durable est une belle opportunité pour les marques. Elles jouent sur les dimensions cognitives et affectives avec les clients, qui s'intéressent de plus en plus à leur impact environnemental.

GANAËL BASCOUL, manager développement durable chez Ernst et Young

Plus que participer, adhérer...

Mais la palme revient à Nature et Découvertes. « Nous intégrons le développement durable dans notre communication depuis très longtemps », confie Carine Evano, directrice de la communication et directrice adjointe de la marque Nature et Découvertes. Depuis 2007, l'enseigne propose à ses 450 000 adhérents d'intégrer le club. « Les ambassadeurs sont attirés par les valeurs fortes de la marque. Nous leur demandons une cotisation par an et une partie est versée à notre fondation, qui oeuvre pour la protection de la nature et lance des petits projets locaux », ajoute-t-elle. Le reste de la cotisation permet aux ambassadeurs de partir en excursion dans la nature avec des professionnels. Cette année, les adhérents peuvent même voter pour les projets et soumettre leurs idées.

Avec de telles actions, les marques, même les plus populaires, qui ne véhiculent pas ce type de valeurs, d'une manière ou d'une autre, vont baisser dans l'estime des consommateurs. « De nos jours, une entreprise non citoyenne va avoir des problèmes... », prévient Élizabeth Pastore-Reiss.

 Cliquer, c'est ramasser !

Le développement durable est en plein boum et les marques ne se privent pas pour intégrer cette donne dans leur communication. Si la campagne de Dop, avec « adopteundechet.com » a permis de ramasser 1,3 tonne de saletés sur l'île d'Oléron, les clients n'ont fait que cliquer sur la page web du site sans participation réelle au projet. Une manière de rassurer ces derniers, qui a l'impression d'oeuvrer pour l'environnement, tranquillement installé dans son canapé.

 

Dis-moi ce que tu consommes et je te dirai combien tu émets

De nombreuses marques proposent, via leur site internet, de calculer ses émissions de CO². Henkel a mis en place un outil sur lessive-planete.fr, qui informe le public des petits gestes à suivre pour économiser la planète : les « écogestes ». Par exemple, préférer la douche au bain, utiliser le durable plus que le jetable pour l'entretien de sa maison, privilégier les produits locaux plutôt qu'exotiques... Les clients voient donc l'économie qu'ils peuvent réaliser en respectant ces gestes. Chaque mois, Henkel envoie de nouveaux écogestes aux consommateurs.

 

Le pionnier

E. Leclerc se mobilise depuis plusieurs années pour sensibiliser les consommateurs à l'écologie, avec la suppression des sacs plastique en caisses dès 1996. La communication ludique, avec des slogans percutants comme « Il y a des endroits où nous n'aimons pas voir notre nom », a été massive. Depuis, la pratique s'est étendue à l'ensemble de la grande distribution. L'enseigne organise parallèlement depuis plusieurs années l'opération « Nettoyons la nature ».

 

 

Un engagement naturel

Certaines marques engagées lancent des projets de grande ampleur. Nature et Découvertes et ses adhérents, qui payent une cotisation annuelle pour intégrer le groupe, travaillent ensemble pour mener des projets locaux. Ils peuvent participer aux projets en votant et en proposant des idées. Par ailleurs, via le club, ces derniers effectuent des sorties dans la nature avec des professionnels.

 
 

 

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Article extrait
du magazine N° 2193

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