Textile, alimentaire, jouet...Relocaliser ? Oui, mais...[Enquête]

La réintroduction en France de cet ours-là ne devrait pas faire polémique ! Pour le prochain Noël, le groupe français Doudou et Compagnie lancera 50 000 exemplaires de l’Ours français : une peluche fabriquée à Châteaubourg, en Bretagne, par Maïlou Tradition, entreprise du patrimoine vivant (EPV) rachetée fin 2019 par le leader du doudou. « Au début des années 80, il restait une trentaine de fabricants français de peluches. Mais, concurrencés par les articles à bas coûts fabriqués en Chine, ils ont tous fermé les uns après les autres. Maïlou Tradition est la dernière survivance de l’ancienne usine Nounours de Rennes, définitivement arrêtée en 2008 », se souvient Alain Joly, président de Doudou et Compagnie, qui espère relancer la production en série de peluches en France.

Un rêve, en revanche, encore inaccessible pour les doudous, produits phares du groupe. « Nous les créons et concevons à Saint-Leu-la-Forêt, dans le Val-d’Oise, mais ils sont produits en Asie : fabriquer un doudou nécessite une heure de travail. En France, le coût de la main-d’œuvre représenterait à lui seul 30 € par pièce », calcule le président de Doudou et Compagnie. Un tarif impensable pour la marque qui, depuis 1999, a axé sa stratégie sur la créativité et l’accessibilité. « Mais peut-être que certains articles plus haut de gamme peuvent être fabriqués en France, comme l’ours traditionnel où la part des matières premières pondère celle de la main-d’œuvre. C’est ce que nous essayons de faire avec Maïlou Tradition », conclut Alain Joly, qui espère « réindustrialiser » 10 % de son chiffre d’affaires d’ici à 2022. Une manière aussi d’apporter sa pierre à l’édifice du made in France…

Consommateurs francophiles

En cette ère post-Covid 19, la question de la relocalisation de nos productions a pris une ampleur inédite. Montante chez les consommateurs depuis plusieurs années, la tendance à acheter français est désormais plébiscitée : selon un sondage exclusif de YouGov pour LSA réalisé mi-juin, 75 % des Français se disent plus enclins à acheter des produits made in France. Une part qui grimpe à 90 % pour l’alimentaire, mais aussi à 70 % pour le textile et à 60 % pour l’hygiène-beauté. Parmi ces francophiles, 75 % sont prêts à payer plus cher, acceptant pour moitié des tarifs de 5 à 10 % plus élevés. Les consommateurs ne sont pas les seuls à suivre ce mouvement : alors que Système U relocalise l’impression de ses catalogues, auparavant imprimés en grande partie en Italie, les distributeurs mettent de plus en plus l’argument tricolore en avant. « On voit également de nouvelles initiatives comme l’étiquetage Franco-score sur les marques Monique Ranou et Pâturages d’Intermarché ou le Savoir d’Achat d’E. Leclerc qui indique l’origine des principaux ingrédients de ses produits à marques propres », observe Lydia Rabine, strategic insight manager chez Kantar.

Du côté de la consommation, tous les signaux semblent donc au vert pour les produits fabriqués en France. Assez pour voir ces derniers revenir en nombre dans les rayons ? Pas si vite… « Il n’y a pas de solution miracle pour inverser la courbe de quarante ans de désindustrialisation. Avoir des buts louables ne suffira pas pour tout relocaliser en un jour », prévient Fabienne Delahaye, fondatrice du salon MIF Expo. Pas facile, déjà, de quantifier ce que représente le made in France dans les biens de grande consommation. « Selon l’Insee, en 2019, son poids est de plus de 60 % dans la consommation de biens alimentaires des ménages. Mais il tombe à 35 % pour l’ensemble du secteur manufacturier et à 15 % pour les biens fabriqués », expose Stéphane Dahmani, directeur économie de l’Ania.

Avec 40 % de produits hexagonaux, le meuble peut ainsi faire figure de bon élève. « Mais en vingt ans, la filière a perdu 20 000 emplois », rappelle Emery Jacquillat, président de la Camif. Repreneur du vépéciste nordiste en 2008, il a fait du made in France l’un des leviers de sa relance. « Au lieu de toujours chercher le prix le plus bas, nous avons mis en avant le local. Et s’il est plus cher, on peut le justifier par la ­qualité et l’écodurable : 80 % de nos clients sont de nouveaux acheteurs. Ils ne sont pas plus riches qu’avant mais font des arbitrages, consomment moins et libèrent ainsi du pouvoir d’achat pour valoriser le made in France et les produits ­durables », poursuit Emery Jacquillat, qui a transformé dès 2013 la Camif en entreprise à mission sociale et milité pour l’instauration d’une TVA réduite pour les produits durables et fabriqués en France. « Les produits d’importation ne sont pas assujettis aux mêmes règles sociales et environnementales que les fabricants français. Les deux tiers de la pollution d’un drap-housse sont générés à son premier lavage : on importe même notre pollution ! », regrette le PDG.

Une distorsion de la concurrence également dénoncée par Yves Jégo. Le créateur de la certification Origine France garantie a lancé en mai un « manifeste pour une renaissance industrielle » signé par 600 entreprises certifiées et réclamant un Grenelle du made in France. « On ne pourra relocaliser que si une ligne politique précise est mise en place, sans peur du mot protectionnisme : diminuer les impôts de production, favoriser la fabrication tricolore dans les appels d’offres, exiger la réciprocité pour éviter le dumping social, fiscal et environnemental. Il nous faut un état stratège sur ces questions », argue Fabienne Delahaye.

Nouveaux modèles économiques

En attendant, la résistance s’organise : « On ne peut pas continuer à se plaindre, il faut que les entrepreneurs s’y collent », estime Laurent ­Moisson, qui a lancé en 2019 les Forces françaises de l’industrie (FFI), un club de networking dédié aux PME tricolores qui vise à accélérer leur développement. « Il faut entre deux ans et demi et quatre ans pour ouvrir une usine, le temps de valider les normes et études d’impact environnemental. Mais le made in France doit être gage du respect de l’environnement : on ne peut pas refaire les choses n’importe comment », tranche Laurent Moisson.

De nouveaux modèles économiques apparaissent également, promouvant un commerce plus équitable et valorisant les producteurs nationaux. À l’image des glaces La Mémère, nouvelle marque bio, équitable et locale lancée par Arnaud Montebourg, des filières engagées se mettent en place. C’est le cas du cornichon, réimplanté en France par Jardin d’Orante (groupe Reitzel) en 2016 via une relation tripartite associant les cultivateurs, la marque et les distributeurs. « Le cornichon est une cucurbitacée ­complexe à cultiver et qui peut doubler de volume en un jour : nous nous engageons à tous les acheter, même les plus gros, cuisinés avec des recettes différentes comme l’aigre-doux, et les distributeurs à référencer tous les calibres », explique Aline Martin, responsable de la communication et du marketing de la marque. Sa gamme de cornichons français est passée en 120 000 bocaux en 2016 à 850 000 prévus pour cette année. « Mais cela ne représente que 1 % des ventes de cornichons en France. Il faut généralement une quinzaine d’années pour redévelopper une filière agricole. Nous avons aussi la chance de disposer déjà d’un outil industriel, utilisé également pour d’autres produits que notre gamme made in France », conclut-elle.

Préserver les savoir-faire

Sur le plan industriel aussi, les filières sont souvent à reconstruire. Dans le secteur du textile, de nombreux acteurs s’y emploient, à l’image du groupe Éram, qui travaille avec différentes marques, comme Jules & Jenn et 1083. La marque de jeans bio et made in France 1083, lancée en 2013 par Thomas Huriez, également créateur de l’enseigne Modetic, a aussi repris en 2018 l’atelier de filature Valrupt, un de ses fournisseurs menacé de fermeture. « Ce rachat nous a permis de préserver un savoir-faire et de faire de la recherche et développement. Aujourd’hui, sept des huit étapes de fabrication de nos jeans sont 100 % made in France. À l’exception, bien évidemment, du coton bio, cultivé en Tanzanie. Nous voulons désormais aller plus loin et utiliser le gisement que représentent les vêtements en fin de vie : en les recyclant, on peut recréer des fils de coton fabriqués en France », explique Sébastien Rochier, responsable marketing de 1083, qui a aussi ouvert son école du jeans pour former à ces métiers. « La filière textile a subi une perte sèche : toute une génération qui savait fabriquer est aujourd’hui à la retraite. Il faut repartir de zéro car les entreprises disparaissant avec les emplois, les filières de formation ont disparu également, faute de débouchés. Il faut recréer un cercle vertueux », ajoute Sébastien Rochier. Déjà créateur de sa propre école de chaussures, le groupe Éram a ainsi formé une cinquantaine de personnes tandis que Doudou et Compagnie prévoit d’ouvrir prochainement une école de la peluche. Là aussi, si les initiatives ne manquent pas, le retour de ces métiers prendra également un peu de temps…

Dans ce contexte, le rôle de la distribution est aussi fondamental. D’abord pour mettre en avant les produits déjà made in France. « C’est l’un des plafonds de verre pour notre activité : les consommateurs sont persuadés que les cornichons qu’ils consomment sont cultivés en France, alors qu’en fait ce n’est pas le cas », note ainsi Aline Martin. À condition également que les consommateurs s’y retrouvent parmi les multiples labels et mentions. « En attendant un Yuka du made in France, un travail s’impose pour redonner de la clarté aux consommateurs », commente Lydia Rabine. Au-delà de ce rôle de vitrine, l’implication des distributeurs pour les produits français se fait de plus en plus forte dans le domaine commercial : « Il est important de développer des relations à long terme avec la distribution. Souvent, les référencements ne sont valables qu’une année. Travailler sur le principe de contrats de référencement pluriannuels garantit au fabricant de disposer de débouchés et lui permet ainsi d’investir et d’innover pour optimiser le coût de ses produits », explique Philippe Moreau, président de la Fédération professionnelle du meuble L’Ameublement français, qui a lancé mi-juin une grande opération de promotion du made in France avec une vingtaine d’enseignes partenaires, comme But, la Camif, Cdiscount ou encore Leroy Merlin.

Des opérations groupées que l’on retrouve également dans le jouet, avec des mises en avant, pour chaque Noël, des produits des adhérents de l’Association des créateurs-fabricants de jouets français (ACFJF) dans les rayons des spécialistes. « L’an dernier, Amazon a même créé une boutique en ligne dédiée aux jouets français », souligne Alain Ingberg, directeur exécutif de l’association. Le made in France se construit en commun… mais pas encore sur tous les plans. « Il faut aussi faire sauter le couvercle de la guerre des prix et relâcher la pression tarifaire : ces huit dernières années de déflation ont détruit les marges de l’industrie agro­alimentaire, réduisant sa capacité d’innovation et d’offre. C’est une spirale destructrice et les chiffres sont têtus : cette année, notre production est revenue à son niveau de 2009 », expose Stéphane Dahmani, qui plaide pour privilégier la coconstruction entre les partenaires, au bénéfice des consommateurs. Développer des relations commerciales plus apaisées, un autre avantage, peut-être, du made in France ! ???

Véronique Yvernault

les enjeux

? Renforcée par la crise sanitaire, l’attente de produits locaux est de plus en plus forte chez les consommateurs.

? Difficile à chiffrer précisément, le made in France manque encore de clarté et de visibilité.

? Relocalisation, réindustrialisation ou recréation de filières complètes prendront du temps et nécessitent les efforts de tous les acteurs.

Parmi les catégories suivantes et dans l’hypothèse où ces dernières seraient toutes made in France, laquelle/lesquelles seriez-vous prêt(e) à acheter ? Veuillez sélectionner toutes les réponses qui s’appliquent.

Alimentaire

90 %

Textile

70 %

Hygiène-beauté

60 %

Électroménager

57 %

Entretien

56 %

Meuble/décoration

53 %

Jouet

46 %

High-Tech

40 %

Autre

1 %

Je ne sais pas

3 %

En pourcentage, combien seriez-vous prêt(e) à payer en plus pour un produit made in France ? Veuillez sélectionner une seule réponse.

Entre 0 et 5 %

38 %

Entre 6 et 10 %

49 %

Entre 11 et 20 %

7 %

Plus de 20 %

2 %

Je ne sais pas

3 %

Jules & Jenn remet la France dans ses baskets

En mars, Jules & Jenn a lancé sa basket 100 % made in France. Une consécration pour la marque créée en 2016 par Julien et Jennifer Maumont autour de la slow fashion et du local. « Auparavant, nos baskets n’étaient qu’à 50 % fabriquées dans l’Hexagone car certains composants, comme la semelle, venaient du Portugal ou d’Italie », explique Jennifer Maumont. Proposée à 150 €, cette basket s’ajoute aux sacs, ceintures et autres accessoires de la marque tarnaise certifiés Origine France garantie. Ce label représente aujourd’hui 18 % de ses ventes. Employant 10 salariés, Jules & Jenn travaille avec divers ateliers. « Nous réfléchissons à en monter un en intégré », ajoute la cofondatrice. Petite fille de tanneur, elle travaille aussi sur de nouvelles matières comme le nylon et le cuir recyclés.

Kippit associe local, durable et éthique

Malgré le confinement, la campagne Ulule lancée fin avril pour la bouilloire Kippit a eu un franc succès : « Nous rêvions de récolter 150 000 €, nous avons finalement atteint 245 000 € », précise Kareen Maya Levy, cofondatrice de Kippit. Assez pour lancer la production des 2 000 premiers exemplaires de cette innovation à la fois durable, réparable et locale. « L’assemblage est réalisé à Toulouse et nous avons aussi veillé à nous approvisionner le plus possible en France, même si l’objectif du 100 % tricolore n’est pas encore possible », ajoute la cofondatrice. Les premières bouilloires sont assemblées dans un atelier de réinsertion dont Kippit espère reprendre les travailleurs pour former son propre atelier. D’autres projets, comme un lave-linge et un grille-pain, sont déjà dans les cartons.

JouéClub rapatrie ses jouets en marque propre

Fin 2013, JouéClub lançait sur le marché ses premiers jouets sous marque propre. L’enseigne compte désormais une douzaine de « marques expertes » allant des poupons aux jouets de plein air en passant par les jeux classiques et les jouets d’imitation. « Dès le début, nous avons proposé aux fournisseurs français et européens de produire nos jouets, à l’instar d’Ecoiffier, l’un de nos partenaires historiques pour nos jouets d’imitation Com’ les Vrais », expose Vincent Stozicky, directeur commercial import-export de JouéClub. Si certains produits sont encore fabriqués en Asie, notamment en jouets radiocommandés et loisirs créatifs, l’enseigne s’emploie également à rapatrier des productions en Europe, comme ses tricycles désormais fabriqués par Smoby en Espagne.

Doudou et Compagnie réintroduit l’ours en peluche

Espèce quasi-disparue de nos contrées, l’ours en peluche made in France revient dans les rayons sous l’impulsion de Doudou et Compagnie, qui a repris fin 2019 l’entreprise du patrimoine vivant (EPV) bretonne Maïlou Tradition, spécialiste des peluches haut de gamme pour diverses marques de luxe. L’objectif de ce rachat ? « Réindustrialiser pour pouvoir refaire une production en série de peluches », énonce Alain Joly, président du groupe. Un projet en bonne voie : 50 000 exemplaires de l’Ours français seront mis sur le marché pour le prochain Noël à des prix allant de 50 € à 150 € selon la taille. Comptant huit salariés lors de sa reprise, Maïlou Tradition devrait en compter plus d’une vingtaine début 2021.

1083 relocalise les jeans

Précisément 1083 kilomètres séparent les deux villes les plus éloignées de France, en l’occurrence Menton, dans les Alpes-Maritimes, et la cité finistérienne de Porspoder. C’est aussi la limite que le fabricant de jeans 1083 s’est fixée pour réaliser les différentes étapes de fabrication de ses jeans bio… à l’exception bien évidemment du coton, impossible à cultiver dans l’Hexagone. Lancé en 2013, le concept a séduit : en sept ans, la marque a écoulé 100 000 jeans et compte désormais quelque 70 salariés. Début 2020, elle a levé 1,083 million d’euros via un emprunt participatif visant à accroître sa production et accélérer sur son projet Moncoton, qui vise à relocaliser la production de fils de coton grâce au recyclage des vieux jeans.

Blanc-manger Cocorico !

Jeu le plus vendu dans l’Hexagone l’an dernier, Blanc Manger Coco sera bientôt 100 % français. L’aboutissement d’une relocalisation progressive : « À nos débuts en 2014, aucun fabricant européen n’a voulu fabriquer notre première série de 1 000 pièces. Nous l’avons donc produite en Chine », se souvient Thibault Lorcy, dirigeant d’Hiboutatillus, l’éditeur du jeu. En septembre 2015, une vidéo du youtubeur Squeezie emballe la demande. « Nous avons dû commander en urgence 10 000 jeux, dont 3 000 acheminés par avion », précise le cofondateur. Une mésaventure qui pousse Hiboutatillus à travailler dès l’année suivante avec des fournisseurs européens et avec France Cartes (Cartamundi), dont l’usine nancéienne est passée de 30 000 pièces du jeu en 2016 à 350 000 en 2019. Désormais, Hiboutatillus vise 500 000 pièces produites à Nancy ainsi que les boîtes, jusqu’alors fabriquées en Allemagne et en Italie.

Jardin d’Orante fait repousser les cornichons

Depuis quatre ans, Jardin d’Orante (groupe Reitzel) s’emploie à réimplanter dans l’Hexagone la culture du cornichon, aujourd’hui essentiellement délocalisée en Inde. La filière se reconstruit : « Cette année, nous comptons 13 agriculteurs partenaires, contre 2 au départ », expose Aline Martin, responsable communication et marketing de la marque, qui est passée de 120 000 bocaux de sa gamme de cornichons français en 2016 à 850 000 prévus pour cette année. Jardin d’Orante s’est aussi intéressée aux autres ingrédients du bocal et affiche désormais une composition entre 96 et 100 % tricolore. « Nous nous approvisionnons en Allemagne pour l’aneth car nous n’en trouvons pas en France », regrette Aline Martin. Avis aux intéressés !