Remis sur pied, Habitat va lancer Habitat Bedding et Habitat Pure

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Habitat prépare l’arrivée de deux nouvelles enseignes, en 2014 et 2015, pour profiter de créneaux porteurs, avec Habitat Pure, des petits magasins de décoration et de senteurs, puis Habitat Bedding, consacré à la literie.

Repris en 2011 par Cafom, Habitat retrouve de l’appétit pour les nouveaux projets. Au terme de plus de deux ans de travail marqués par des fermetures de magasin, un plan de sauvegarde de l’emploi et une multiplication des collaborations pour ses collections, l’enseigne d’ameublement haut de gamme a programmé l’ouverture de deux nouvelles enseignes filles. Habitat Pure, dédiée à la décoration, aux senteurs et aux saveurs, verra le jour en septembre prochain, tandis qu’Habitat Bedding, spécialisée dans la literie et le linge de lit, ouvrira ses portes en 2015.

Le PDG de Cafom, Hervé Giaoui, a révélé à LSA l’arrivée prochaine de ces nouvelles enseignes positionnées sur des créneaux porteurs, qui doivent participer au renouveau de la marque et étendre son spectre. Dans le détail, Habitat Pure commercialisera des petits objets de décoration et, surtout, des bougies, avec une gamme assez restreinte de 400 références environ, en relation avec la taille modeste des points de vente qui sera de 70 à 80 m². La première boutique ouvrira ses portes avenue de Wagram, à Paris, avec la vocation d’être ensuite développée pour les centres commerciaux. Le concept n’est pas sans rappeler, toutes proportions gardées, la diversification que tente Conforama depuis octobre 2010, avec Confo Déco, un format de petits magasins regroupant des produits tendance et déco. 

La literie attise les convoitises

Le deuxième projet attendu devrait être plus important, puisqu’Habitat se lance dans la literie. Si l’enseigne ne couvrait pas ce segment jusqu’ici, la maison mère Cafom est très présente dans l’ameublement dans les départements d’outre-mer (elle y exploite notamment des magasins sous enseigne But). « Nous connaissons le marché de la literie depuis vingt-cinq ans. Et il devrait continuer à se développer, pour dépasser 2 milliards d’euros dans les prochaines années, contre 1,3 milliard aujourd’hui », constate Hervé Giaoui. Alors que l’ameublement dans son ensemble affiche son marasme, la literie est la seule famille à s’afficher en positif (+ 1,6% en 2013) pour la deuxième année de suite. Pour se distinguer dans un univers concurrentiel, Habitat Bedding va créer sa propre gamme de produits. Ces magasins de 200 à 300 m² ne proposeront que la marque Habitat, pour ne pas entrer dans la guerre des réductions qui agite les spécialistes de la literie vendeurs de marques.

Pour jouer la complémentarité, chaque magasin Habitat disposera aussi d’un espace consacré à la literie, un domaine qui attire bien des convoitises, puisque Conforama réfléchit à investir plus avant dans ce domaine, sans exclure le rapprochement avec un industriel. Pour Habitat, qui annonce un retour à la rentabilité en 2015, nul doute qu’Habitat Pure et Habitat Bedding feront office de révélateurs de la santé retrouvée du groupe. Ces nouveaux concepts seront développés en propre dans un premier temps, et ensuite en franchise… si l’attractivité est au rendez-vous. 

Habitat retrouve des couleurs…

Sur le dernier exercice (octobre 2012-septembre 2013), les ventes d’Habitat ont atteint 134 M €, soit une hausse de 1% et même de 6% sur le nouveau périmètre, marqué par plusieurs fermetures de magasin. L’enseigne prévoit maintenant le retour à la rentabilité pour 2015.

… et se diversifie

Le réseau de 27 magasins Habitat en France va s’étoffer avec le récent lancement en franchise, sans oublier les deux nouvelles enseignes à venir :

  • Habitat Pure Ouverture septembre 2014. Des magasins de 70 à 80 m2 autour de la décoration, des senteurs et des saveurs.
  • Habitat Bedding Ouverture prévue en 2015. Une enseigne de literie, d’une surface de 200 à 300 m2.

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Article extrait
du magazine N° 2309

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