Remis sur pied, Ikea France accélère son programme d’ouvertures et vise Paris intra muros

|

Avec 7 nouveaux magasins prévus d’ici 2017 et l’étude d’une implantation dans Paris, Ikea France renoue avec le développement. Y compris du côté des services, avec la généralisation du click & collect et le test de casiers de retrait.

7 ouvertures sont programmées d'ici 2017 pour Ikea France, avec l'objectif de 40 magasins d'ici 2020
7 ouvertures sont programmées d'ici 2017 pour Ikea France, avec l'objectif de 40 magasins d'ici 2020

L’exercice 2013, marqué par un recul des ventes (une première !) est bel et bien oublié. En 2014 (exercice du 1er septembre au 31 août), Ikea France a « inversé la tendance » pour reprendre les propos de son pdg Stefan Vanoverbeke. La fréquentation est repartie à la hausse (+2% en magasin), et le chiffre d’affaires est resté stable à 2,385 milliards d’euros. Un point positif pour le géant suédois, qui a réussi à faire mieux qu'un marché du meuble toujours en retrait de 3% par an environ. L’heure est désormais « à l’accélération », avec la poursuite du programme d’implantation. Ikea martèle depuis plusieurs années son ambition d’atteindre 40 magasins en France en 2020, pour une part de marché de 20%. Et après l’ouverture cet été de son 30ème magasin à Clermont Ferrand, le leader de l’ameublement compte désormais sur 7 ouvertures d’ici 2017, soit un investissement de 600 millions d’euros (qui inclut les rénovations de magasins existants). En 2015, les magasins de Mulhouse et Bayonne ouvriront leurs portes. Suivront Nice, Vénissieux et Orléans en 2016, puis Le Mans et Perpignan en 2017. Pour toucher un maximum de français, Ikea vient également de lancer un projet pour mesurer la faisabilité d’un magasin dans Paris intra muros. Une telle arrivée sera révolutionnaire, mais elle est synonyme de contraintes particulières en termes de logistique, de livraison, et de clientèle (peu de parisiens disposent d’une voiture). L’installation en plein cœur de la ville est nouvelle pour Ikea, qui possède depuis peu un tel magasin à Hambourg, en Allemagne.

Des prix encore plus bas

Sur l’exercice écoulé, Ikea a travaillé à périmètre quasi comparable (hormis l’extension d’un magasin et l’ouverture de Clermont Ferrand début août, qui pèse très peu dans le bilan). Et en raison de multiples programmes d’optimisation et d’économies, la rentabilité s’est « améliorée » selon Stefan Vanoverbeke, qui n’a pas souhaité en dire plus. Pour faire revenir les clients en magasin, 30 millions d’euros ont été investis dans la baisse des prix, et un montant équivalent a été consacré à la rénovation de différents espaces des magasins (comme les chambre enfant) pour recréer de l’attractivité. Les dépenses publicitaires ont aussi bénéficié d’un coup de pouce. Avec 20% de l’assortiment revu chaque année, et le passage de 5 à 7 collections limitées chaque année, le renouvellement de l'offre s’accélère pour susciter plus de visites, tout comme les efforts vers des gammes encore plus accessibles. Quitte à tirer le marché vers le bas en matière de valorisation. « Nous voulons recentrer notre offre vers l’accessibilité avec un plus grand nombre de produits d’entrée de gamme » explique Jean Charles Bischoff, directeur commercial de l’enseigne. Pour renforcer l’attractivité vis-à-vis de clients parfois très éloigné des magasins installés à l’écart des villes, Ikea entame également un virage en matière de services, avec plusieurs initiatives. Le click & collect, testé à Montpellier, sera rapidement généralisé. Et des casiers de retrait, accessibles 24h/24 seront prochainement testés dans le magasin de Lille et dans l’agglomération. Un pas de plus vers le e-commerce, un dossier important (Ikea vise 10% de son chiffre d’affaires via ce canal en 2020), sur lequel peu de données filtrent encore.

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.
X

Recevez chaque semaine toute l'actualité des marchés, des distributeurs et des fabricants Bricolage, Jardinage et Ameublement.

Ne plus voir ce message