Remue-ménage dans les oeufs

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Si les oeufs restent la protéine la moins chère du marché et enregistrent de belles performances, la filière a subi une crise sur l'alimentation des poules en amont. Les producteurs se mobilisent et les industriels ne baissent pas les bras.

Les producteurs d'oeufs vont avoir une rentrée difficile. Entre la hausse des prix des matières premières et la nouvelle directive visant à aménager et à moderniser les cages pour l'élevage en batterie traditionnelle, les éleveurs doivent mettre la main sur leur carnet de chèques!

En effet, d'ici le 1er janvier 2012, l'élevage des poules en cages de batterie conventionnelle sera illégal. Les loges devront être aménagées ou enrichies, afin de proposer 750 cm² par poule, contre 550 cm² jusqu'alors. Une directive adoptée en juillet 1999, laissant donc le temps aux éleveurs de se mettre aux normes ! Mais ces aménagements ont un coût pour les producteurs, les plaçant donc dans une situation inconfortable. Avec une augmentation du prix des matières premières comme le blé (+ 87,3% en mai 2011, vs mai 2010) et le maïs (+ 70,3%), les frais d'une formule d'aliments pour poules pondeuses a augmenté de 42,1% en mai 2011 par rapport à son niveau moyen de 2009, soit une hausse d'environ 76 € par tonnes d'aliment. Dans ce cadre, les producteurs demandent à la grande distribution de tenir compte de ces hausses de coûts et insistent pour que les enseignes les répercutent en augmentant de 1,62 centime d'euro par oeuf pour intégrer ces investissements. Pour l'instant, pas de réponse...

 

Moderniser son image de marque

Alors que la filière « souffre », les industriels, de leur côté, mettent le paquet pour moderniser l'image de leurs produits et des éleveurs. Si Cocorette, qui ne propose pas d'oeufs provenant d'élevages en cages, communique sur l'item du développement durable et de la tradition, Les Oeufs de nos villages ont misé sur la proximité avec le consommateur. La marque, sur sa gamme d'oeufs standards Parole d'éleveurs, mentionne le prénom, l'adresse et la photo du producteur sur la boîte d'oeufs. « Nous souhaitons qu'il y ait une confiance entre les consommateurs et les éleveurs. En période de crise, les clients veulent savoir d'où viennent leurs produits », explique Corinne Charote, responsable marketing Les Oeufs de nos villages.

Ovalis de son côté va jouer la carte des investissements médias, avec 1 million d'euros dédié à la marque Loué, positionnée sur l'alternatif. Sur Le Gaulois, les oeufs standards et de cailles, le groupe mettra en avant sa position d'éleveur français, avec des nouveaux visuels packagings. Enfin, Matines (groupe Glon), va travailler sur le repositionnement de la marque : expertise et qualité des produits et relooking du pack d'oeufs de poules élevées en plein air, avec une couleur bleu rupturiste. Mais Matines, le leader du marché, s'attelle à un plus vaste chantier : redynamiser le marché, avec un nouveau plan merchandising en rayon. « C'est un segment important pour les consommateurs et rien n'a été proposé depuis des années. Nous mettons donc en place un nouveau balisage, avec des couleurs représentatives pour chaque catégorie de produits », indique Laurence Clavier, responsable marketing chez Matines.

 

Explosion de l'offre alternative

Si le marché total enregistre une hausse de 2,4% en valeur et de 2,2% en volume, les différents segments évoluent à des vitesses différentes. « L'offre alternative explose complètement : c'est la tendance du développement durable, du souci du bien-être animal et de la tradition culinaire française », explique Emmanuel Perani, directeur commercial de Cocorette. Et, en effet, depuis six à neuf mois, les oeufs dits « industriels » (issus de poules élevées en cage ou au sol) sont en net recul : - 2,5% en valeur et - 2,2% en volume (CAM à fin juillet, selon SymphonyIRI). À l'inverse, la consommation de produits alternatifs voit la vie en rose, avec des hausses de 9,9% en valeur et de 17,6% en volume pour les oeufs biologiques, et de 7,7% en valeur et de 10% en volume pour les oeufs label Rouge et de plein air. Des chiffres satisfaisants pour le CIWF (Compassion in World Farming), une organisation qui oeuvre pour le bien-être animal. « Il y a clairement une prise de conscience des consommateurs. Selon un sondage Ipsos, réalisé lors du salon de l'agriculture en 2010, 75% des Français sont prêts à payer plus cher leurs oeufs s'ils sont sûrs que ces derniers ne proviennent pas de gallinacés élevés en cage », explique Amélie Legrand, chargée des affaires agroalimentaires en France pour le CIWF.

Pour 65% des sondés, le mode d'élevage est un critère de choix déterminant lors de l'achat d'oeufs. Cependant, si les ventes des oeufs alternatifs grimpent, en raison d'un intérêt croissant des consommateurs, une autre raison se cache derrière. « Les distributeurs ont changé leur politique tarifaire en baissant le prix des MDD alternatives pour les mettre au même niveau que les oeufs industriels de marques nationales », analyse Arnaud Jérôme directeur général d'Ovalis (Le Gaulois, Loué). Si les marques nationales ont alors souffert de cette politique et de la prise de conscience des consommateurs, les industriels n'ont cependant pas pour objectif immédiat de retirer leur offre standard. Ils ont alors tous le même discours : continuer de proposer toutes les gammes de produits aux consommateurs, offrir ainsi une complémentarité entres leurs marques sur le marché et continuer à être présent sur un segment qui représente plus de 50% en valeur et 60% en volume...

 

Des oeufs en mode snacking

Ovalis, sur sa marque d’oeufs de cailles écalés et cuits, vendus par quinze, Le Gaulois, intègre dans les sachets des sauces : curry, mayonnaise et salsa depuis cet été. En septembre, la marque s’adapte à la tendance snacking et propose une offre par sept pour les petites faims.

 

Matines met du bleu sur ses oeufs

Le groupe Glon modernise le packaging de ses oeufs plein air. Objectif : créer la rupture en rayons, avec une boîte bleue.

 

 

 

Un nouveau plan merchandising

Matines, le leader du marché des oeufs, lance un nouveau
balisage en magasins sur le rayon, avec des couleurs
représentatives pour chaque segment de produits : cage,
label rouge, plein air, oméga 3 et bio. deux enseignes ont
été sélectionnées pour la phase de test à Noisiel
(seine-et-Marne) et à Nice (Alpes-Maritimes).

 

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Article extrait
du magazine N° 2194

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