Rénover sans cesse nos marques » Martial Rolland, PDG de Nestlé France

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INTERVIEWLe PDG de Nestlé France fait le point pour LSA sur les performances 2010 du groupe et les raisons de son succès en France. Si l'innovation de rupture y a sa part, la rénovation continue des gammes existantes est fondamentale, insiste-t-il.

Martial Rolland
Martial Rolland© PHOTO DR

Il y a un an, peu après sa nomination à la tête de Nestlé France (LSA n° 2126), Martial Rolland expliquait que le groupe devait « faire mieux » en France. Mission accomplie pour 2010, révèle-t-il aujourd'hui dans sa première grande interview. La modernisation permanente des marques du groupe est la clé de cette progression, explique Martial Rolland, qui préside aussi le comité regroupant toutes les filiales de Nestlé en France. En attendant que les innovations comme Nesfluid ou Special.T prennent le relais.

 

LSA - Il y a un an, vous aviez qualifié 2009 de « bonne année » pour Nestlé en France. Cette tendance s'est-elle confirmée en 2010 ?

M. R. - Elle s'est même accélérée, puisque nous avons pratiquement doublé notre taux de croissance, à + 5 %. Nestlé se situe ainsi en haut du top 10 des entreprises ayant contribué à la croissance des produits de grande consommation et du frais libre-service, selon Nielsen, ce qui n'était pas le cas les années précédentes. Nous avons stabilisé ou gagné des parts de marché sur toutes nos catégories, en grandes et moyennes surfaces alimentaires.

 

 

LSA - Stabilisé ? À quelles catégories pensez-vous ?

M. R. - Il s'agit de la nutrition infantile, un marché qui était plutôt en baisse ces dernières années. Mais nous avons connu un réamorçage de nos parts de marchés mi-2010, après avoir reformulé nos laits. Et c'est d'ailleurs Nestlé qui a été l'acteur principal de la croissance du marché. Je suis donc confiant pour 2011 : le travail accompli sur l'architecture des marques produira tous ses effets, en particulier sur les produits dits de « diversification ». Au total, la nutrition infantile est une activité qui connaît un très beau redressement. Nos packagings ont été revus avec une identité Nestlé renforcée, et nous venons de sortir un nouveau film publicitaire. Les choses sont bien engagées.

 

 

LSA - Quels ont été les moteurs de la croissance de Nestlé ?

M. R. - Nescafé dolce gusto continue de très bien se porter avec une croissance à deux « très gros » chiffres : dans la GMS, c'est la seule offre de café en dosettes à avoir gagné des parts de marché à la fois sur les machines et sur les capsules. Nous avons continué à innover avec, par exemple, le lancement réussi de la machine Piccolo et les nouvelles capsules Nesquik et Café au lait. La catégorie, déjà porteuse, a fortement accéléré en décembre.

Chez Maggi, les Papillotes de poulet ont très bien démarré. Certains clients nous disent même que l'on pourrait les vendre plus cher ! Issue d'un pays émergent [la Russie, NDLR], cette innovation de rupture à moins de 1 euro s'inscrit bien dans notre démarche de produits à prix particulièrement accessibles et populaires, avec, dans ce cas, un avantage nutritionnel.

Herta reste, par ailleurs, un de nos piliers, grâce au jambon et au fort développement des pâtes à tartes et à pizza. L'alimentation pour chiens et chats, catégorie sur laquelle nous sommes leader en hypers et en supermarchés, a solidement tiré nos progressions. Et les eaux sont à nouveau en hausse, favorisées par une meilleure sensibilisation à une hydratation saine et naturelle. Elles ont gagné des parts de marché, en volume et en valeur, grâce, aux investissements faits sur les marques, à la fois promotionnels et media.

 

LSA - Quels sont les leviers de votre développement ?

M. R. - Notre stratégie s'appuie en premier lieu sur la rénovation de nos marques - c'est le nerf de la guerre - et ensuite sur l'innovation. Car, si certaines innovations de rupture décollent très vite, c'est généralement rare et il faut trois à cinq ans pour qu'elles deviennent une activité d'importance. Cela permet de préparer le futur. Mais pour assurer le quotidien, il est indispensable d'améliorer sans cesse l'offre existante, surtout en France, où les consommateurs ont une culture de grandes marques. Il faut que celles-ci continuent de les surprendre. Nous le faisons en termes de produit, en gagnant en goût et en qualité nutritionnelle.

La relance de Nescafé est un exemple de ce travail de rénovation qui a permis de redynamiser le marché des cafés solubles. Le produit, qui délivre plus d'arôme, est doté d'un packaging modernisé et a fait l'objet d'une belle campagne de communication.

De même, nous avons gagné de la part de marché sur le total chocolat grâce à un fort gain sur Nestlé Dessert et une stabilisation sur Nestlé Grand Chocolat. En 2010, ce dernier a ainsi généré un tiers de la croissance de tablettes adultes en hypermarchés.

 

 

LSA - Quel est le premier bilan du lancement de Nesfluid ?

M. R. - Il est en ligne avec nos attentes. Les taux de pénétration de la distribution sont satisfaisants : nous avons atteint 70% en très peu de temps, avec le nombre de références adéquat (6 en hypers, un peu moins en supermarchés). Le taux de ré-achat sera déterminant, car il faut créer une habitude. Il est actuellement très comparable avec les lancements similaires antérieurs d'autres catégories.

 

 

LSA - Et quid des thés en dosettes Special.T ?

M. R. - On manque de recul, Special.T a été lancé un peu avant Noël, une période clé pour ce genre de produit. Nous avons annoncé un objectif de 1 % de pénétration. Pour l'instant, cela se passe bien, nous avons même eu un peu de mal à suivre la demande au début. Il s'agit d'un concept global avec de forts enjeux industriels.

 

 

LSA - Les syndicats ont exprimé leur inquiétude sur l'avenir des plats cuisinés surgelés. À tort ou à raison ?

M. R. - Dans les surgelés salés, les pizzas et piccolinis Buitoni progressent fortement. Par contre, les plats cuisinés sont très bataillés. Les MDD détiennent une part de marché élevée. C'est en l'occurrence une bataille de volumes. Nous poursuivons cette activité, mais il faut améliorer ses performances.

 

 

LSA - Comment démarre 2011 ?

M. R. - Au niveau de la demande, l'année commence sous de bons augures, malgré les hausses des prix des matières premières qui n'épargnent aucun produit. On ne pourra tout répercuter, il faut continuer à dégager des économies pour que ces hausses soient les plus réduites possibles. Nous nous attelons par ailleurs à faire en sorte que notre croissance s'intensifie. Tout se jouera sur l'exécution.

 

 

LSA - La vente de Yoplait à General Mills aura-t-elle des conséquences sur le partenariat General Mills-Nestlé dans Cereal Partners ?

M. R. - Bien sûr que non !

5,44 Mrds€

+ 5% Le chiffre d'affaires de Nestlé en France en 2010, et son évolution versus 2009.

 

Principales filiales en France

Nestlé France (plus de la moitié de l'activité)

Nestlé Waters France (eaux)

Nestlé Purina Petcare (alimentation animale)

Nespresso, Cereal Partners (petit déjeuner, à 50% avec General Mills)

 

Source : Nestlé

Nestlé se situe en haut du top 10 des entreprises ayant contribué à la croissance des PGC et du frais libre-service.

 

 

 

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Article extrait
du magazine N° 2175

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