Marchés

Repassage Des appareils experts et design

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Les centrales vapeur représentent déjà plus de la moitié du marché des appareils en valeur. Des outils plus sophistiqués apparaissent pour contrer la banalisation.

Ne rêvons pas. Nul fabricant ne prétend encore faire de la corvée de repassage un plaisir, mais tous travaillent à rendre la tâche de plus en plus aisée grâce à la technologie. Une nouvelle génération d'appareils émerge en rayon, de plus en plus « intelligents » - et beaux, même -, qui donnent un sérieux coup de vieux aux fers à vapeur. Les centrales constituent aujourd'hui la première alternative de simplification du repassage grâce à leur autonomie et à leur débit réduisant de moitié le temps de l'ouvrage. Une famille à succès très valorisée. À elles seules, les centrales représentent près de 54 % en valeur du marché des appareils de repassage (tous types confondus).

Alors que, en nombre d'unités, il s'en vend trois fois moins que les 2,3 millions de fer à repasser à vapeur écoulés par an, en recul de plus de 4 % ! Pourtant, un ménage sur cinq seulement étant équipé, les centrales devraient rapidement atteindre le cap du million d'unités annuelles. Avec de telles données, « la logique voudrait que, à terme, on accorde la moitié au moins du rayon repassage aux centrales », revendique un fabricant.

Mais l'ombre de la banalisation flotte sur l'eldorado. Depuis qu'en 2004 quelque 12 000 appareils d'origine asiatique étiquetés 50 E environ ont débarqué, essentiellement en grandes surfaces alimentaires. Soit à peine plus qu'un fer à vapeur (dont le prix moyen s'élève à 42,5 E). Nul doute que cette déferlante de centrales bon marché - qui a fait chuter leur prix moyen de 188 à 175 E en un an - n'induise l'émergence de produits de contre-attaque au catalogue des marques.

Gestion électronique

Moulinex a déjà sorti une référence à 99 E fin 2004. Et Philips ne devrait guère tarder. Ayant déjà révisé à la baisse le prix de sa référence haut de gamme Intellicare (passée de 379 à 329 E il y a six mois). Mais l'autre levier pour contrer l'arrivée de ces centrales minimalistes, qui peuvent durablement décevoir leurs utilisateurs et les détourner du produit, est, a contrario, de concevoir des produits toujours plus experts. Le détartrage n'est plus un souci avec de nouveaux appareils « intelligents », qui, plutôt que d'en faire une simple fonction préprogrammée ne tenant pas compte de l'entartrage réel, gèrent électroniquement l'opération. Tel le modèle RC 220 d'Astoria, ou les gammes Domena offrant 10 ans de garantie contre tout risque d'entartrage.

Sur le modèle des machines à expresso qui ne font plus seulement du café, la vapeur sert à d'autres usages que de repasser dans les produits de dernière génération : ils défroissent, ils désodorisent ou ils détachent les tissus, comme X'ecutive de Domena, ou Stratum Multicare de Kenwood.

Chez Calor, c'est la sécurité des centrales qu'on optimise. « Les utilisateurs veulent pouvoir les transporter dans la maison ou les laisser à portée des enfants sans encourir de risques », souligne Claire Van Tol, chef de produits soins du linge chez Calor. La marque lance les modèles Protect, à coque autobloquante (voir ci-dessus), et Pro Express, dont le « Lock System » permet de solidariser le fer et son socle.

Signe de maturité, pour un marché qui s'adresse de moins en moins aux seuls initiés - un achat de centrale sur deux est du renouvellement -, des marques repensent leurs gammes de façon globale. Avec les signatures X'elys, X'ellence et X'ecutive, Domena organise sa ligne de produits en trois niveaux de gamme couvrant l'assortiment dans les tranches de prix respectives de 119-149 E, 179-229 E et 249-349 E. Fait nouveau dans un marché longtemps défini par sa seule technicité, le design devient un critère déterminant. « Il contribue à la lisi- bilité de l'offre », argumente Jean Steinmetz, directeur général adjoint de Domena. Les centrales se font d'autant plus belles qu'« elles se hissent en bien d'équipement statutaire qu'on hésite plus à exposer », estime Stéphanie Boccalini, chef de produits chez Rowenta.

En attendant le pressing à la maison

Un cran plus loin vers l'équipement d'inspiration « professionnelle », les tables actives (dites aussi centres de repassage) associent, dans leurs versions les plus abouties, une table aspirante-soufflante et un générateur de vapeur.

Là encore, une refonte totale de l'offre est réalisée chez Laurastar, le spécialiste suisse du genre. « Jusqu'à présent, nous avions une image technologique pas très " glamour ", concède Pierrick de Kervénoaël, le directeur général de Laurastar France. Nous remodelons entièrement notre contenu de marque autour du concept résolument féminin de " mise en beauté du linge ". » La marque communique ainsi son expertise professionnelle de façon plus proche de sa cible. Parmi ses innovations, un fer inédit qui, grâce à son détecteur de mouvement, ne diffuse la vapeur que quand il avance, plus besoin ainsi de commander l'opération manuellement. De même, le rangement des encombrants centres de repassage est simplifié par le brevet du « pliage intuitif ».

Pourtant, le marché des appareils de repassage est loin d'avoir en-core livré toutes ses ressources ! Les presses à repasser, encore très marginales, recèleraient du potentiel. « Ce concept de repassage totalement différent présente un double attrait, explique-t-on chez Domena. Le procédé ultrarapide ne déforme pas le linge. Et il permet de travailler assis. » Les seniors ne seraient pas les seuls à apprécier ce confort... Quant aux avant-gardistes aisés, ils pourront encore s'offrir le mannequin gonflable Dressman de Siemens (LSA n° 1860). Ou, en septembre, l'armoire Prêt-à-porter de Whirlpool, qui défroisse et rafraîchit le linge à la vapeur sèche. Le pressing à la maison !

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