Repasser à la dynamique de marques !

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Le soin du linge a été perturbé par l'opération promotionnelle de Carrefour entraînant des surventes au premier semestre 2012. Aux marques de reprendre la main...

Le fer vapeur Braun TexStyle 7 offre trois possibilités de repassage. Sur sa semelle Saphir, résistance aux rayures, garantissant une glisse en douceur, sont fixables le jeu de deux semelles Soft Textile Protector pour s’adapter aux tissus fragiles réputés ‘‘inrepassables’’.
Le fer vapeur Braun TexStyle 7 offre trois possibilités de repassage. Sur sa semelle Saphir, résistance aux rayures, garantissant une glisse en douceur, sont fixables le jeu de deux semelles Soft Textile Protector pour s’adapter aux tissus fragiles réputés ‘‘inrepassables’’.

Sans l'opération Carrefour du printemps 2012, le marché du soin du linge aurait fini l'année moins chiffonné. Mais voilà : entre mars et mai 2012, l'enseigne a écoulé quelque 105 000 centrales vapeur à marque Grundig assorties d'une remise de 60% portant le prix unitaire à 111€. Quand la moyenne du marché s'établit à 138,5€. « On a vu les ventes mensuelles bondir de 19% en mars, 40% en avril, 20% en mai, dévoile un fabricant, pour ensuite s'immobiliser en juin, puis déprimer jusqu'au-delà de - 20% certains mois suivants. 

LES CHIFFRES

  • 158,1 M€ Le chiffre d'affaires des centrales vapeur en 2012, à -2,36% vs 2011
  • 1,142 millions Le nombre d'unités vendues, à -2%
  • 138,5€  Le prix moyen en 2012, à -0,57%
  • 597 Le nombre de références actives, à +5,11% 

Source : GfK

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Une dynamique perturbée

Bref, cette année bipolaire biaisée par ces achats d'anticipation a perturbé la dynamique des centrales vapeur, qui bouclaient 2012 à - 2% en volume et valeur. Tandis que les fers marquaient plus lourdement le pas à - 9% en volume et - 7% en valeur. Les centrales pesant à elles seules 66,7% en valeur du PEM soin du linge (à côté des fers à 29,2% et des tables actives), pour 38% des volumes (avec 60% de fers), c'est l'ensemble du périmètre qui accusait un recul sur 2012 (- 7% en volumes et - 3, 6% en valeur).

C'est peu de dire que le rayon doit retrouver ses marques ! En conciliant efficacité et simplicité d'usage. Ainsi, pour assurer un résultat impeccable sans souci de réglage sur tous types de tissus, Philips lançait sa centrale Perfect Care en septembre 2012. Elle s'est hissée au rang de deuxième vente, derrière le « coup » Grundig. Au tour de Seb de réduire le réglage à « un tissu, un bouton » avec la Proexpress Auto Control de Calor selon les textiles : normaux, délicats ou complexes. Un autre confort d'usage est le silence, que Seb applique aux centrales avec son Rowenta Silence Steam diminuant le bruit de 15 décibels.

LES TENDANCES

- Si le marché des fers recule, il est reste cependant tiré par la catégorie haut de gamme - prix supérieur à 65€ - représentant 20% du marché en valeur. La moyenne des prix toutes marque s'établissant à 38,2€ en 2012.
- Les ventes annuelles de centrales ont été déséquilibrées par l'opération Grundig de Carrefour qui a généré de fortes anticipations d'achats sur le premier semestre au détriment du second.

La semelle idéale

L'autre grande quête du monde du repassage est celle de la semelle idéale. L'an dernier, De Longhi équipait 5 références de sa gamme de centrales de semelles ultrarésistantes Thermolon. Nouveau défi avec le système multisemelle appliquée aux fers Braun TexStyle 7, « repasser les tissus réputés inrepassables, lance Loïc Allain, directeur commercial de la marque, grâce à notre semelle inrayable Saphir sur laquelle on peut en fixer une autre du jeu amovible Soft Textile Protector, l'une adaptée aux tissus pelucheux et l'autre aux textiles délicats type soie, laine, cuir ou nylon ».

Cependant, les MDD ne désarment pas. L'une d'elle se préparerait à casser le monopole de Seb sur le fer à vapeur sans fil, le Freemove de Calor au top 3 des ventes de fin d'année 2012, initié il y a tout juste un an.

LA PRIME AUX SPÉCIALISTES

Répartition du marché des centrales vapeur, en valeur, en %, par circuit de distribution en 2012, et évolution, en pts, vs 2007
Source: GfK Camembert répartistion

Hors opération prix en GSA, la dynamique naturelle des centrales vapeur est la quête de produits performants et «techniques ». Qui profite avant tout au circuit des spécialistes. .

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Article extrait
du magazine N° HSNA2013

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