Reprise à confirmer dans la distribution américaine

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La relance, au mois d'août, de la consommation aux États-Unis, est analysée avec prudence. Pas d'euphorie du côté des distributeurs, mais la volonté d'affiner leur business model pour bien sortir de la crise.

Pas de mise en scène débridée chez Aeropostale, mais une mise en place efficace des produits, certes, basiques - tee-shirts, jeans au prix très modique - et une stratégie de promotion gagnante : en fonction du montant des achats, un prospectus est donné au client, lui procurant 20 % de rabais sur son prochain achat. C'est l'enseigne qui monte et plaît aux 15-18 ans. Les hoodies, gilets à capuche arborant AERO en grosses lettres, sont des best-sellers. À la tête de 880 magasins, Aeropostale, principalement situé dans les malls, évolue à contre-courant en cette période de crise, dépassant les estimations de Wall Street. Le groupe a affiché sur le 1er semestre une hausse de 20 % de ses ventes, à 861 M $, et un bénéfice net qui a déjà plus que doublé, à 70 M $. Cette tendance devrait être maintenue sur la fin de l'année et, pour 2010, les analystes tablent sur une nouvelle hausse des profits d'au moins 20 %. Le groupe compte développer un nouveau concept, PS from Aeropostale, en centres commerciaux, ciblant les 7-12 ans.
L'évolution des ventes du commerce généraliste aux États-Unis en août 2009
Leur évolution depuis début 2009 Source : département du Commerce américain, données saisonnières ajustées
L'évolution des ventes des grands magasins aux États-Unis en août 2009
Leur évolution depuis début 2009 Source : département du Commerce américain, données saisonnières ajustées
Cette enseigne, la préférée des ados pour son look déluré et sexy tout en tant très basique (tee-shirts, jeans...) perd de son panache. Trop confiant dans son sex-appeal, le groupe a refusé durant toute l'année 2008 de réduire ses prix ou de faire des promotions, estimant que son style et son univers pouvaient encore faire fi de la concurrence dominée par les prix. Le groupe, dès 2008, a finalement payé cette obstination : une chute de 50 % de son bénéfice net consolidé, à 272 M $, pour un chiffre d'affaires en retrait de 6 %, à 3,5 Mrds $. 2009 devrait être pire, après un 1er semestre dans le rouge : une perte de 86 M $ pour une baisse de 30 % de ses ventes consolidées (1,2 Mrd $). Le groupe s'est décidé à resserrer ses prix tout en misant sur son enseigne bis, Hollister, moins chère de 20 % qu'Abercrombie. L'enseigne Ruehl, lancée en 2004, avec un réseau de 29 magasins, devrait être définitivement fermée l'an prochain.

Le rebond inattendu de la consommation américaine en septembre (+ 2,7 %), au-delà des estimations les plus optimistes qui tablaient sur + 2 %, annonce-t-il une reprise de longue durée ou juste une bouffée d'oxygène dans un environnement économique encore très déprimé ? Cette envolée est surtout due aux effets positifs de la prime à la casse dans le secteur automobile. Hors auto, le score est positif (+ 0,6 %), mais bien modeste après un mois de juillet faisant état d'une nouvelle baisse de la consommation de détail de 0,4 %.

Les spécialistes comme les grands magasins ont affiché sur cette période une hausse de 2,4 %, un score insuffisant pour compenser le recul accumulé de 5 % depuis le début de l'année. « La performance d'août ne doit pas être généralisée, car la bonne tenue de Wall Street a pu aussi jouer sur le climat psychologique. On ne peut vraiment pas extrapoler sur les prochains mois », souligne un analyste désireux de garder l'anonymat. Ben Bernanke, le patron de la Fed, prévient que « tant que les conditions de crédit sont tendues et que le niveau du chômage ne se stabilise pas », la situation économique reste très fragile.

 

Au plus près des besoins

Le consommateur américain est, lui, soucieux de réduire son endettement, de retrouver un emploi stable et de reconstituer son épargne, dont le taux a déjà atteint dernièrement un niveau record - environ 5 % des revenus annuels par foyer. Mike Duke, président de Wal-Mart, brossait récemment le portrait du nouveau consommateur américain : « Il ne faut plus s'attendre à des achats d'anticipation ou d'impulsion. Le consommateur va continuer à acheter au plus près de ses besoins immédiats. Les ventes de Noël devraient être des ventes de dernière minute. Nous pensons qu'il s'agit d'une tendance de long terme. »

Le secteur alimentaire est celui qui a le mieux résisté sur l'année, mais avec d'inégales performances, les principaux acteurs s'étant livrés à une intense guerre des prix. Selon le cabinet Information, un Américain sur trois achète désormais des produits alimentaires uniquement soldés ou en promo. Supervalu et Safeway n'ont pas su anticiper ce mouvement, face à un Wal-Mart qui a poursuivi sa politique de prix bas. Le groupe de Bentonville a même gagné des parts de marché dans les foyers aux revenus de 100 000 $ annuels, bien qu'il n'ait affiché qu'une croissance de 0,3 % au deuxième trimestre. La modernisation de 650 supercenters - couleurs plus gaies, linéaires plus larges et assortiment plus compétitif et diversifié en alimentaire comme en textile - lui a permis, malgré tout, d'accroître l'écart sur son rival Target. Ce dernier, dont le chiffre d'affaires a été stable en août mais en retrait de 3 % à structure comparable, a souffert de son positionnement trop ancré mode et pas assez alimentaire, perdant environ 15 % de trafic. Target a donc décidé d'élargir la superficie consacrée au frais en créant P. Fresh Format dans 40 supercenters, un concept qui pourrait être généralisé d'ici à fin 2010 aux 1 720 points de vente du réseau.

 

Frein sur le haut de gamme

Les grands magasins ont connu une pression beaucoup plus forte depuis début 2009, et la petite reprise du mois d'août peut sembler aussi déroutante qu'exceptionnelle, et sans doute à imputer à la rentrée des classes. Les magasins positionnés dans le haut de gamme n'ont plus du tout la cote, et la question est de savoir comment ils vont réinventer leur business model. Les très sélectes Neiman Marcus et Saks se sont littéralement sabordées en réduisant leurs stocks à peau de chagrin et, surtout, en menant une abondante stratégie de promotions et de soldes. Résultat : ces deux ténors du luxe ont creusé leurs pertes, perdu leur crédibilité auprès de leurs clients mêmes les plus fortunés qui leur ont préféré Macy's. Cette enseigne (851 magasins) qui, depuis deux ans, reconstruit l'offre produits de ses points de vente en fonction de la demande locale, a malgré tout accusé une baisse de chiffre d'affaires mensuelle de 9 % depuis janvier. Pourtant, le groupe a mis les bouchées doubles pour améliorer son offre, combinant des marques exclusives à son réseau et une multitude de marques propres. Des mauvaises performances à attribuer à sa restructuration générale et au ralentissement économique. Les grands magasins plus orientés middle class ont aussi souffert, mais de façons inégales. JC Penney n'est pas parvenu en août à tirer son épingle du jeu avec son chiffre d'affaires en repli de 8 % à structure comparable. Seul Kohl's, le grand magasin familial, a réalisé un score positif à structure comparable (+ 0,4 %), après une succession de replis depuis le début de son exercice.

Pour les chaînes spécialisées, le bilan est tout aussi mitigé : Abercrombie et Fitch tombe de son piédestal (- 20 % de ventes au deuxième trimestre). Gap revisite pour la énième fois le positionnement d'Old Navy ou de Banana Republic, mais parvient à garder ses marges, alors que le trafic en magasins reste versatile.

 

Bienheureuses coqueluches

Aeropostale, devenue la star des ados, et Buckle, menant une stratégie multimarque dans le jean avec une très large gamme de prix, font parties des nouvelles coqueluches de Wall Street. J. Crew joue aussi les vedettes, Michele Obama en arborant les vêtements.

D'ici à décembre, les distributeurs devront encore affronter un consommateur frugal, anxieux et plus que jamais volatil, et s'attendent à une fin d'année assez chaotique. Pas d'euphorie générale donc, mais la volonté de se préparer au mieux à la sortie de crise. Continuer une stratégie basée sur un réaménagement des points de vente, l'amélioration des assortiments de gamme et de produits avec une rotation plus rapide, des prix mieux étudiés et un contrôle des stocks. Ce seront véritablement la célébration de Halloween, fin octobre, et le Black Friday, durant le week-end de Thanksgiving, en novembre, qui diront si l'économie américaine est en mesure de repartir... pour de bon !

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Article extrait
du magazine N° 2106

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