Réseaux sociaux

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« Les fans veulent construire des relations privilégiées avec les marques. »

Yves puget, directeur de la rédaction
Yves puget, directeur de la rédaction©Bernard Martinez

Il y a quelques années, les distributeurs ne rêvaient que du marketing one to one. Ce savoir-faire qui permettrait de dialoguer en direct avec les consommateurs ; ces techniques qui feraient que les clients allaient recevoir des offres qu'ils attendaient sans le savoir... In fine, la réalité est tout autre. Les distributeurs ont perdu la maîtrise de la communication. Ils ne sont plus à la barre des systèmes d'information. Les réseaux sociaux prennent petit à petit le pas sur les réseaux de distribution. Les consommateurs sont aux commandes. Ils parlent entre eux (pardon, ils « chattent »), ils se transmettent les bons plans, plébiscitent les bonnes initiatives ou appellent au boycott. Et les professionnels suivent, répliquent ou... croulent sous les plaintes, voire les injures.

On peut se réjouir de ce pouvoir donné aux internautes, mais aussi s'inquiéter de cette nouvelle « dictature » populaire naissante. Pourquoi quelques milliers d'internautes râleurs auraient-ils forcément raison face à l'expertise de dizaines de professionnels (souvenez-vous de Gap, contraint de retirer son projet de logo après une pétition sur le web) ?

Il ne sert pourtant à rien de se plaindre de ces jeunes qui pianotent plus qu'ils ne parlent (à voir absolument The Social Network, qui vient de recevoir un César et 3 Oscars), de jouer les vieux briscards et les éternels grincheux. Le phénomène est irréversible. Pour preuve : les valeurs internet explosent à nouveau. Il faut compter 60 Mrds $ pour Facebook, entre 8 et 10 Mrds pour Twitter, 3 Mrds pour LinkedIn... Des chiffres qui rappellent une autre époque, celle de la bulle Internet des années 2000, qui avait vu eToys ou WebVan dépasser les 8 Mrds... avant d'exploser en vol. Souvenez-vous de Time Warner qui s'offre America on line pour la valorisation incroyable de 165 Mrds. Un an plus tard, AOL enregistre une perte nette de 100 Mrds ! Les start-up ont souvent été de simples étoiles filantes se succèdant les unes aux autres. Rien ne dit que les stars d'aujourd'hui seront celles de demain.

Mais peu importe les noms et les marques tant les technologies bousculent tout sur leur passage. Rien n'arrêtera internet, avec sa part d'ombre et de lumière. Qui peut ignorer un marché virtuel de 500 millions de personnes, l'audience délirante de Facebook ? Certainement pas Starbuck's ou Coca-Cola, qui comptent plus de 12 millions d'« amis » dans le monde ! Même phénomène en France, où ce réseau social revendique 20 millions d'adeptes. La Redoute dénombre déjà 280 000 « facebookers », et Kiabi pas moins de 24 000. Voilà comment émerge une nouvelle dimension du commerce sur internet, baptisée « social commerce » ou « social shopping » (lire pages 52 à 54).

Mais plus que des avantages financiers, les fans veulent construire des relations privilégiées avec les marques. L'engouement est tel que La Redoute a embauché trois «community managers » pour suivre en permanence les réseaux sociaux. Il est révolu le temps de ces distributeurs « taiseux ». Aujourd'hui, il faut veiller au moindre « buzz » sur la Toile et prendre la parole au plus vite (le silence est souvent un aveu de culpabilité). Car, plus que les pratiques, ce sont les mentalités qui doivent changer. Les grandes enseignes ont déjà embauché des profils jusqu'ici inconnus dans leur panel de métiers. Elles affectent différemment leurs investissements (publicité, promotions...). Et ce n'est que le début...

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Article extrait
du magazine N° 2171

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