Responsable de catégorie

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lsa_mf2003
Un sport d'équipe
Tout partager avec le camp d'en face : l'information, la réflexion, la stratégie et la tactique. C'est un métier de « développeur» qui exige qualités d'analyse, pragmatisme et excellent relationnel.Prenez rendez-vous avec un category manager, dans l'industrie ou la distribution : à l'heure convenue, vous êtes accueilli Par deux personnes au minimum, voire plus ! Chez Coca-Cola, à Issy-les-Moulineaux, Véronique Surget, directeur du développement de la catégorie, vous présente Arnaud Rolland, responsable des études clients : « Le category management, cela commence par le partage des données entre le fabricant et le distributeur », explique-t-elle. Chez Système U, à Créteil, Sophie Gauthier responsable du développement des ventes liquides, vous reçoit avec Gérard Brindejonc, chef de produits liquides et deux représentants d'Évian (groupe Danone), David Prieur, key account
manager et Florence Darquie-Bossard, category manager : « Nous travaillons ensemble depuis le printemps 2001, raconte-t-elle. À l'époque, nous avions identifié un problème de sous-performance sur le rayon eaux. Nous menons ce printemps une expérience de refonte totale du rayon dans 120 magasins ». Même type d'accueil chez Cedilac-Candia, à Lyon. Joël Plançon, directeur commercial et Jacques Joux, directeur marketing vous expliquent que, pour mettre en oeuvre leur démarche « Focalisation clients », ils constituent des groupes dédiés chacun à un distributeur. Ils comprennent un directeur d'enseigne, un responsable marketing, un merchandiseur, un responsable logistique et administration des ventes, un contrôleur de gestion commerciale et un chef de ventes régional. Bref, si vous n'aimez pas le travail en équipe et si vous n'êtes pas prêt à partager avec le camp d'en face, passez votre chemin, le category management n'est pas pour vous !
En quoi consiste le métier ? Chez Cedilac-Candia, Joël Plançon en donne sa vision d'industriel : « Notre objectif, c'est que sur la catégorie lait, l'enseigne améliore ses ventes, sa part de marché et sa marge. Nos simulations nous permettent de calculer la marge brute qu'elle pourra réaliser selon qu'elle suivra une de nos recommandations. »

« Unités de besoin »

Une opération gagnant-gagnant, pour la marque comme pour l'enseigne et dont Sophie Gauthier, chez Système U, confirme l'intérêt stratégique : « Si nous avons pu entreprendre ce chantier sur les eaux, c'est que, les directions générales de Danone et de Système U se sont engagées pleinement. » Un appui nécessaire, pour vaincre les réticences face à cette façon de travailler. Laquelle requiert au minimum cinq étapes.
La première est constituée par les études consommateurs. Elles aboutissent à une nouvelle façon de segmenter le marché, selon les désirs exprimés par les personnes sondées : « De la simple alternative à l'eau du robinet jusqu'à l'eau minceur, nous avons identifié huit " unités de besoin " nécessitant une approche spécifique », explique David Prieur, d'Évian. Ce premier travail explique que les category managers soient souvent issus du monde des études, comme Véronique Surget et Arnaud Rolland chez Coca-Cola, tous deux passés chez Iri-Secodip.
Les quatre étapes suivantes portent sur la redéfinition de l'assortiment, la réorganisation du linéaire, le choix des promotions et la chasse aux ruptures. Elles seront l'occasion de nombreuses remises en cause : « Une opération promotionnelle prévue avec une palette de 70 lots convient à certains de nos magasins de 3 500 m2 mais pas à un Marché U de 800 m2, qui n'est pas sûr de les vendre tous », explique Gérard Brindejonc. Un exemple parmi d'autres pour illustrer la deuxième composante du métier de category manager : une connaissance approfondie des contraintes et des potentialités du magasin.
La profession a-t-elle de l'avenir ? « Et comment ! », s'exclame Laura Barnac, qui fut directrice du marketing et du category management chez Triodis. « Le consommateur est de plus en plus expert, poursuit-elle, et comme il bénéficie d'un vaste choix de produits et de magasins, le recruter et le fidéliser demande des analyses de plus en plus fines. Car pour le consommateur, la catégorie c'est d'abord un univers de produits qu'il perçoit comme substituables ». Les professionnels l'avaient découvert bien avant que l'expression category manager ne soit inventée : le client qui deux ou trois fois de suite constate que SA marque de pastis est en rupture est perdu pour le magasin. Si l'on ajoute que la loi Galland, en uniformisant les prix, a fait du category management l'un des outils privilégiés de la différenciation entre enseignes, on comprend que le métier a de l'avenir.

Extraits de l'etude

Enquête réalisée par Synovate sur système Cati à partir d'un fichier d'entreprises fourni par LSA. Les 48 responsables de catégorie interrogés ont été contactés par téléphone, entre le 3 avril et le 9 avril.
À quelle fréquence allez-vous sur
le terrain à titre professionnel ?

Comment votre budget a-t-il évolué
en 2003 ?

Parmi les objectifs suivants quel est celui qui vous paraît
le plus important ?

Quelles sont les phrases qui peuvent être dites sur l'évolution de votre fonction ?



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