Responsable du merchandising : un stratège de l'ordonnancement du linéaire

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Chez le distributeur, le responsable du merchandising conçoit, entre autres, les plans des linéaires, définit le nombre et la position des produits. Une fonction transversale.


Retour en grâce. « Il y a encore dix ans, chez les fabricants comme chez les distributeurs, le marketing était la voie royale, les ventes la voie intermédiaire, et le merchandising la voie de garage! Aujourd'hui, ce métier est devenu stratégique », explique Frédéric Pérodeau, délégué général de l'Institut français du merchandising (IFM). Selon lui, le merchandising « est l'ensemble des techniques et des stratégies qui permettent d'optimiser la rencontredu produit et du consommateur sur le point de vente ».

La mission du responsable du merchandising n'est donc pas des moins ardues. « Il est au carrefour de toutes les dimensions créatives des marques et des enseignes, car son champ d'action concerne l'assortiment, la vie des marques en magasins, l'aménagement et l'animation des points de vente », détaille Christophe Anjolras, directeur de l'agence de merchandising Les Marchands, filialedu groupe Volcan.

Un fort esprit de synthèse

Cette polyvalence a séduit Thomas Heintz, 26 ans, aujourd'hui responsable du merchandising de l'épicerie à la centrale nationale de Système U. L'oeil rivé sur les chiffres de ventes, les panels et autres études de marché, il rencontre fréquemment les principaux fabricants, définit la taille et la structure de l'assortiment, conçoit les plans d'implantation en magasin, discutés ensuite avec ses homologues en centrales régionales, puis suit la mise en place de ses préconisations dans les points de vente. «Il faut être doté d'un fort esprit de synthèse, faire preuve de créativité, savoir écouter mais aussi convaincre», résume-t-il.

Sans oublier le sens de l'organisation : gérant le merchandising de quelque 5 000 références de produits dispatchés dans une vingtaine de rayons, il mène toujours trois à cinq dossiers de front.
Rattaché à la direction du marketing de l'offre, son poste se concentre essentiellement sur le produit.

Dans d'autres enseignes moins généralistes, la fonction peut aussi recouvrir l'aménagement du point de vente.Outre l'implantationdes produits, Damien Rollin, responsable du store-planning - autre terme pour désigner le merchandising- d'Office Depot, s'occupe aussi, avec ses sept collaborateurs, de la signalétique intérieure. Il établit les plans de masse des 43 points de vente de l'enseigne, optimise la circulation des clients en magasin, choisit le mobilier : « Ma fonction consiste non seulement à accroître les ventes, mais aussi à réduire les coûts, tout en veillant au confort d'achat des clients et à l'adaptabilité des projets à chaque magasin. » Auparavant chargé du merchandising chez le fabricant de brosserie de ménage Labrosse et Dupont, ce diplômé de l'École supérieure de comptabilité et de gestion (ESCG) établissait les planogrammes des rayons concernant ses produits puis les proposait aux centrales d'achats des enseignes.

Le terrain, passage obligé

« Le rapport de forces est assez équilibré, car le distributeur comme le fabricant poursuivent le même objectif : développer les ventes du rayon. Mieux, si l'industriel est le référent de sa catégorie, le responsable du merchandising en centrale va généralement s'appuyer sur sa recommandation », précise Jean- Michel Azzi, directeur du cabinet de recrutement et de chasse de têtes Maesina. Mais attention, pour décrocher ce type de poste dans une enseigne comme chez un fabricant, un premier job sur le terrain est un passage obligé.

Ainsi, Thomas Heintz a d'abord fait ses armes chez le mareyeur Foro-Marée: « Chargé de la gestion et du développement d'une gamme de produits de la mer, j'étais sur tous les fronts : marketing, prospection, négociation avec les hypers et supermarchés locaux et suivi de la production. » Cette expérience l'a aidé à décrocher son premier poste, au merchandising dans la centrale régionale Ouest de SystèmeU, avant de rejoindre ensuite le siègedu groupement. « Généralement, un poste de responsabledu merchandising est accessible après un premier emploi dans les ventes, chef de secteur par exemple », précise Thierry Pique, chasseur de têtes au sein du cabinet François Sanchez Consultants.

Selon l'étude sur les salaires du cabinet Maesina, le salaire fixe moyen varie entre 35 000€ et 41 000€ bruts annuels. Le variable, de l'ordre en moyenne de 7%, peut faire grimper la fiche de paie à plus de 46 200 € par an en moyenne dans la distribution, et à 47 300 € chez les industriels des secteurs de l'hygiène-beauté ou de la pharmacie.

Toutefois, le merchandising reste encore souvent considéré comme une étape dans une carrière au sein des ventes ou du marketing. «À moins de vouloir devenir un expert dans cette fonction ou de partir dans une agence de conseil, les responsables du merchandising restent rarement plus de deux ans en poste, avant d'évoluer chez l'industriel vers le category management ou le trade-marketing,et chez le distributeur vers la direction des ventes ou du marketing de l'enseigne » , note Jean-Michel Azzi, de Maesina. Bien loin de l'ancienne voie de garage...
Véronique Yvernault


Les formations
> Aucun diplôme spécifique pour devenir responsable du merchandising. Longtemps formés «sur le tas», ces experts du linéaire sont aujourd'hui de plus en plus qualifiés.
> Un niveau bac + 2 minimum est désormais requis presque systématiquement, de préférence un BTS management des unités commerciales (ex-BTS action commerciale) ou un DUT techniques de commercialisation.
> Les titulaires d'un bac + 4 de type ESC sont très appréciés, à l'instar des profils issus de l'université avec des diplômes deMSG marketing vente, gestion commerciale ou distribution-vente.

Les qualités requises
> Être doté d'un bon sens commercial. Une première expérience sur le terrain (en magasin ou dans les équipes de vente d'un fabricant) est nécessaire.
> Avoir un bon esprit d'analyse et de synthèse. Pour établir le merchandising, il est nécessaire de bien appréhender la problématique du marché, de ses intervenants, de l'enseigne au plan national mais aussi des spécificités locales.
> Savoir convaincre. En interne, le responsable du merchandising collabore étroitement avec les services du marketing, des ventes et des achats. Il doit aussi faire adhérer les équipes merchandising en région à ses préconisations, puis aider à les relayer en magasins.

Les missions
> Concevoir et faire évoluer le merchandising d'une ou de plusieurs catégories de produits dans le but d'accroître les ventes et la rentabilité.
> Animer des groupes de travail avec les équipes en centrales régionales et en magasins.
> Échanger régulièrement avec les principaux fabricants.

La rémunération
> De 34 000 à 40 000€ bruts annuels pour un responsable merchandising de moins de 35 ans. Le salaire peut atteindre 68 000€ pour un cadre de plus de 40ans travaillant en centrale nationale.

Les évolutions possibles
> Souvent considéré comme une étape, le merchandising mène à des postes de responsable aux ventes, au category management ou au marketing.
> De nombreuses passerelles entre les enseignes, les industriels et les agences de marketing opérationnel ou de design de magasin sont également possibles.
Témoignage
Thomas Heintz
, 26 ans, responsable du merchandising de l'épicerie dans la centrale nationale de Système U : « Ma mission consiste à faire le lien entre le marketing de l'offre et le merchandising terrain, en transcrivant la stratégie de l'enseigne sur les catégories concernées. Pour ce, j'établis les plans de masse et les planogrammes, discutés avec les centrales en régions puis relayés dans les différents points de vente. »


© Laetitia Duarte

Son CV
? 2000 BTS de biochimie génie biologique
? 2002 Bac + 4 cadre commercial pour l'agroalimentaire en alternance à Sup'TG de Niort
? 2000 cadre commercial chez Foro-Marée à La Rochelle: développement d'une gamme de produits de la mer en GMS
? 2003 Merchandiser produits frais LS, centrale régionale Ouest de Système U : adaptations des préconisations nationales, tests d'implantation et suivi
? 2005 responsable du merchandising de l'épicerie à la centrale nationale de Système U : élaboration de l'implantation, travail des assortiments, réunions avec les centrales régionales et les fabricants.

Consultez notre dossier Les Mètres de l'IFM
Cet article est paru dans l'édition magazine de LSA du 30 novembre 2006, pages 90-91. Un numéro que vous pouvez commander en ligne.


 
 

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