Responsable promos

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Dossier

lsa_mf2003
Comment évolue le métier
Avec des budgets de coopération commerciale en hausse constante depuis dix ans, le métier de « promoteur » des marques sur le terrain ne cesse de se sophistiquer. Il se scinde aujourd'hui en deux activités bien distinctes.
Il y a dix ans, les budgets publicitaires des marques étaient surtout consacrés à la communication. Aujourd'hui, une grande partie est allouée aux opérations de promotion sur le terrain. Les promoteurs des produits ont évolué en même temps que le montant des budgets, et leur rayon d'action s'est considérablement enrichi et diversifié. Il existe plusieurs profils. Depuis le cadre de haut niveau chargé de coordonner les opérations mondiales, au « Monsieur à tout faire » des PME, qui agit pour l'ensemble des enseignes françaises, tout en s'adressant au consommateur via internet ou les SMS, en passant, bien sûr, par le responsable promotion par enseigne.
« Il faut désormais un solide sens du dialogue dans les entreprises, car nul ne sait plus trop qui est responsable de quoi et qui fait quoi entre le marketing national, le marketing terrain, ou le category management par enseigne », souligne Pierre Denis, PDG de la société Lesitemarketing. «Nous appliquons des plans de " marketing holistique " », ajoute Marc Alias, porte-parole de Procter & Gamble France. L'idée est de développer la relation à la marque non seulement en publicité et dans les magasins, mais aussi en identifiant les moments qui permettent de changer la relation au consommateur. Tels que le site pampers.com pour les jeunes mamans, ou les matchs de bastket dans les cités avec Sunny Delight.

L'événementiel en vogue

Le métier de responsable de la promotion « terrain » se divise en deux grandes activités - la promotion dite classique, et celle dite événementielle -, et leurs diverses déclinaisons. Dans le cas de la première, ce professionnel doit définir les volumes annuels qui doivent faire l'objet de promotions, trouver les plus efficaces, et choisir entre opération à bas prix ou opération d'image, puis à la décliner par circuit de vente
De l'avis général, il investit la moitié du budget promotion dans les grandes surfaces destinée à des opérations basiques de prix cassés sur les catalogues. L'autre moitié lui donne plus de fil à retordre. « Avec le carcan juridique qui enferme aujourd'hui la promotion, il est difficile d'être innovant ! », ajoute Pierre Denis. En ce moment, la mode est aux promotions attachées aux cartes de fidélité que les enseignes souhaitent développer.
L'autre activité majeure des responsables promotion, en vogue aujourd'hui, consiste à organiser des opérations beaucoup plus spectaculaires. Ainsi, chez CPM, une société de forces de vente externalisées, la branche Event - traduisez Événements - se développe aujourd'hui plus vite que la branche Field - pour terrain. « Le contact humain est redevenu essentiel », affirme Jérôme Garamond, directeur chez CPM, qui monte des road-shows (tournées) pour Bouygues Telecom et la Française des Jeux, et qui a déjà travaillé pour Champion et Casino. « Il faut intéresser le consommateur en réalisant de vraies théâtralisations qui permettent de le toucher, partout où il est disponible, et pas seulement dans les magasins. »

Des commandos de choc

Ce dirigeant de promotions géantes ponctuelles gère des équipes d'animateurs, d'acteurs, qui interviennent en commandos de choc sur les plages, dans les gares, dans les discothèques, avec du matériel, du personnel, des stands, des jeux. « Notre partenariat avec la Fédération française de basket-ball et les centaines de matchs que nous organisons sur les parkings des magasins et dans les cités ont permis, explique ainsi Marc Alias, de faire connaître Sunny Delight sans pratiquement aucune publicité. » Pour les biscuits salés Pringles, les responsables de la promotion de Procter visent les fêtes, les bars branchés, les boîtes de nuit et les pubs. Orangina, en 2002, avait opté pour une action d'envergure pendant un mois en organisant des spectales de rue, des shows gratuits avec les humoristes Michael Young, Vincent et Benjamin, Titoff.
La conjoncture serait favorable : elle permettrait de soutenir telle direction des ventes en difficulté, de redresser telle image en déclin, avec une grande réactivité. Surtout au moment où les budgets publicitaires deviennent prudents et où les programmes de journées d'animations classiques se réduisent. Pour l'instant, seuls les responsables des promotions des industriels font appel à ce type d'opérations. Mis à part ceux de Champion lors du Tour de France, les promoteurs des enseignes n'ont pas l'habitude d'aller à la rencontre du public en dehors des magasins. Une évolution pour le futur ?

Extraits de l'etude


Enquête réalisée par Synovate sur système Cati à partir d'un fichier d'entreprises fourni par LSA. Les 17 responsables de promotion interrogés ont été contactés par téléphone, entre le 25 mars et le 2 avril.
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