Retail 2022 : vers une expérience omnicanale et totale

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TRIBUNE D'EXPERTS Estelle Villard, VP et responsable France de Medallia explique dans cette tribune l'intérêt des solutions qui s’appuient sur la voix qui ouvrent de nouvelles perspectives.

Estelle Villard, vice-présidente et responsable France de Medallia
Estelle Villard, vice-présidente et responsable France de Medallia© DR

La crise sanitaire a vraisemblablement accéléré la transformation du commerce de détail. La succession de confinements et les mesures sanitaires ont encouragé les clients à utiliser divers canaux pour leurs achats. L’étude LSA/HiPay indique que 63 % des Français ont eu recours au moins une fois au click & collect (+ 29 points), 44 % à la livraison à domicile d’un achat en magasin (+ 24 points) et 37 % au retour en magasin d’un produit acheté en ligne (+ 18 points). Les clients cherchent avant tout la facilité. Ils la définissent dans le contexte d'expériences sans effort et sans friction, le plus souvent en référence à des interactions numériques ou omnicanales.

LES COMMERÇANTS SE PRÉPARENT À PRENDRE LE VIRAGE

Pour faire face à cette mutation, les entreprises devront trouver des moyens non seulement d'adopter les parcours omnicanaux, mais aussi de les gérer plus efficacement. De fait, 41 % des commerçants interrogés n’ayant pas encore atteint l’omnicanalité à l’heure actuelle estiment qu’il s’agit d’une priorité pour eux dans les douze mois à venir.

Or, l’omnicanalité est un enjeu majeur. Lorsqu’elle bien pilotée, cette stratégie permet de mieux comprendre les attentes ainsi que les comportements des consommateurs grâce à l’analyse de leur expérience. L’adopter, c’est d’abord écouter les clients. Ceux-ci veulent être entendus, et se connecter aux marques qu'ils aiment.

Cela implique le recours à des outils de collecte, de traitement et d’analyse des données fournis par les différents canaux. Aussi, le modèle d’omnicanalité totale qui se développe aujourd’hui repose essentiellement sur le digital (plateformes, panneaux numériques, etc.) Il y a néanmoins une ombre au tableau : bien qu'ils apprécient la praticité du e-commerce, les clients regrettent la touche personnelle des sites physiques. 

Les commerçants les ont entendus. Ils commencent à mettre en œuvre des stratégies visant à humaniser les expériences. Certaines font, par exemple, en sorte que les chatbots agissent comme des assistants virtuels pour les clients qui font des achats en ligne. (#19) D’autres investissent des technologies d’avenir comme la vidéo et la voix. Les intégrer dans le parcours client renforcera la fidélité à la marque. Les entreprises faisant fi de ces canaux se retrouveront en concurrence sur les prix, et auront du mal à maintenir leur pertinence à partir de 2022. 

Établir un lien avec les acheteurs grâce à la voix et à la vidéo

Grâce à l’analyse et au traitement des données expériencielles, il est possible d’identifier avec précision ce qui fonctionne bien et ce qui doit être amélioré. Pour reprendre l’exemple des chatbots, ces derniers sont une source de données textuelles riches pour les commerçants et enseignes de distribution. Les journaux de discussion peuvent être utilisés pour comprendre les besoins du client : de quelles informations a-t-il besoin ? Quels sont les éventuels problèmes rencontrés lors de son parcours ? Quelles sont ses habitudes ?

Parmi les sources de données riches, les solutions qui s’appuient sur la voix ouvriront de nouvelles perspectives. Aujourd’hui, la voix participe à la fluidité du parcours client. Il peut passer d’un canal à l’autre et accéder sans avoir à se présenter systématiquement aux mêmes services et informations. Mieux que les autres canaux, la voix instaure la confiance lors des étapes clés ou sensibles du parcours client. Enfin, elle améliore la connaissance globale de chaque client, ce qui permet à l’entreprise de personnaliser son offre et ses actions de communication ou marketing.

En effet, l’analyse de la voix du client est un moyen efficace de traiter un gros volume de conversation. Des entreprises l’exploitent d’ores et déjà pour créer des interventions intelligentes permettant d’atténuer le risque de désabonnement et de guider les actions visant à optimiser les expériences des clients.

Déjà adoptée par certains retailers, la vidéo tiendra également un rôle majeur dans les programmes d’expériences client et deviendra une norme. Elle servira de support essentiel pour comprendre concrètement ce que vit un client en ligne. Les entreprises du commerce de détail s’appuieront de plus en plus sur le feedback vidéo pour établir un véritable lien avec leurs acheteurs. La vidéo permet de capter les émotions du client lors des différentes étapes du cycle d’achat et d’attirer le feedback de populations plus jeunes.

La crise a été moteur de la transformation et a bousculé le commerce de détail. Les clients ont adopté de nouvelles habitudes pour leurs achats et utilisé de nouveaux canaux. Cependant, pour les clients la digitalisation du parcours ne doit pas exclure l’humain. Afin de les satisfaire et les fidéliser, les marques ont su s’adapter ou sont en cours de mutation pour répondre à leurs attentes.

A propos de l'auteur :
Estelle dirige les activités de Medallia en France, en tant que Vice-Présidente et Responsable France. C'est une spécialiste de l'industrie qui a une solide expérience des sociétés de logiciels en forte croissance. Avant de rejoindre Medallia, Estelle a travaillé chez Oracle, IBM, BMC Software et, plus récemment, chez Google. La technologie Medallia permet de s'assurer que tout le monde, et pas seulement l'équipe de marketing ou d'étude de marché, entend la voix du client.

 

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