Retail/e-Commerce : la grande bataille de l'alimentaire va entraîner un vaste mouvement de consolidation [Tribune]

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TRIBUNE D'EXPERTS Les alliances se multiplient entre retailers traditionnels et géants du web. Mais d'autres types de deals pourraient aussi se produire très bientôt, analyse Michel de Guilhermier, fondateur de Day One Entrepreneurs & Partners.

Michel de Guilhermier, fondateur de Day One Entrepreneurs & Partners.
Michel de Guilhermier, fondateur de Day One Entrepreneurs & Partners.© Day One Entrepreneurs & Partners

La semaine dernière, dans la logique de mes "prédictions" de début janvier 2018, il y a eu 2 annonces majeures concernant des alliances entre acteurs retail et "digital leaders" : d'une part Carrefour-Tencent, avec ce dernier rentrant au capital de la filiale chinoise du premier, et d'autre part Walmart-Rakuten, avec pour objectif notamment de bâtir un grand e-commercant alimentaire au Japon autour de la chaine de supermarchés Seiyu qui appartient au géant de Bentonville.

A noter en passant que sur le papier, tous ces deals Retailers - Digital Players font beaucoup de sens, mais la différence va se faire au niveau de l'exécution et de l'intégration. Avec en corrolaire le choix de l'organisation et des hommes, car il s'agit tout de même d'un choc des cultures !

On notera aussi que le mardi 23 dernier Bompard a annoncé vouloir faire de Carrefour le leader de l'e-commerce alimentaire en France.

Amazon ayant aussi racheté Whole Foods, et Alibaba ayant depuis 3 ans développé sa propre chaîne de supermarchés Hema Fresh, et étant également rentré au capital d'Auchan Chine (via Sun Art), une conclusion s'impose : l'alimentaire représente le grand terrain de combat des prochaines années pour ces géants du retail et du digital.

En cela, aucune surprise, en raison de 2 éléments notamment :

  • La taille colossale du secteur, on parle sans doute d'un marché mondial de 7 ou 8.000 Milliards de $ (l'alimentaire US est déja un marché de 1500Mds$ je crois).
  • La récurrence d'achat fait que c'est un excellent moyen de sceller une relation forte avec les consommateurs. Le consommateur Amazon actuel achète en moyenne 5 fois par an selon mes estimations, mais avec l'alimentaire la fréquence d'achat pourrait quintupler au strict minimum.

Pour les retailers alimentaires, une chose est simple : perdre le combat de la distribution alimentaire, c'est tout simplement perdre la guerre. Dans le non alimentaire, il se sont déja fait largement battre par Amazon et Alibaba, qui proposent aux consommateurs un choix immense (100M+ de références) à petit prix, l'alimentaire est donc leur dernier cheval de bataille.

Une distribution alimentaire qui est amenée à profondément changer dans les 10 ans à venir, et ce grâce notamment à la technologie comme le montrent les initiatives de magasins sans caisse Amazon Go aux US et Auchan Box en Chine, ou encore la chaîne de supermarchés hyper connectés d'Alibaba, Hema Fresh (60 unités d'ici la fin de l'année).

Aussi, en parallèle des 2 annonces Carrefour/Tencent et Walmart/Rakuten de la semaine dernière, les rumeurs de discussions entre Kroger et Alibaba sont très marquantes aussi. Rumeurs que ce dernier n'a pas démenties, se contentant juste de dire qu'il discutait avec beaucoup de monde... Et là, pour le coup, ce pourrait être une vraie belle contre attaque à Amazon/Whole Foods.

Quand Amazon a annoncé le rachat de Whole Foods en juin dernier, la distribution alimentaire américaine a tremblé, et le cours des Bourse des principaux acteurs s'est largement affaissé, mais il y en a un qui a trinqué bien plus que les autres, c'est Kroger, qui a perdu 25% en 2 jours ! Inconnu chez nous car purement présent aux US, Kroger est un véritable géant de la distribution avec 120Mds$ de CA (donc plus gros que Carrefour), mais à 96% en alimentaire. D'où la réaction de peur avec le deal Amazon - Whole Foods, induisant comme on l'a d'ailleurs constaté par la suite de nombreuses baisses de prix.

Des baisses de prix qui étaient tout ce qui a de plus logique : Whole Foods était positionnée en haut de gamme, mais depuis plusieurs années avait perdu des parts de marché en ne réagissant pas à la commoditisation du secteur du bio. Amazon, avec son ADN de mass marketisation, a bien compris le levier qu'il avait en baissant les prix. Ce, au détriment de l'ensemble des concurrents du secteur, à commencer par Walmart et Kroger. Ce dernier étant plus vulnérable que le premier car 100% américain et quasi 100% alimentaire.

De son côté, Alibaba cherche à prendre pied aux US de façon bien plus significative que ce qu'il a fait jusqu'à présent (d'autant plus que le rachat de Moneygram a été bloqué par les autorités US). Une alliance voire un rachat de Kroger changerait totalement la donne pour lui, même si le morceau paraît quand même très important. Pas forcément en terme de prix d'achat (Kroger vaut 27Mds$ en Bourse, à la portée d'Alibaba qui pèse presque 20 fois plus) mais en terme d'intégration et de gestion, avec quelques milliers de magasins...

Ce qui semble aussi assez logique, c'est que la mainmise ou les alliances des digital players sur/avec les retailers pourraient aussi motiver le premier d'entre eux, Walmart, à en acquérir d'autres. Il n'a pas forcément envie de voir Amazon continuer à faire son shopping en actifs physiques après le rachat de Whole Foods et le géant de Bentonville montre depuis 2 ans une sacrée détermination.

Je m'attends donc dans les années à venir à une vaste consolidation du secteur, dans tous les sens :

  • Alliances et acquisitions menées par les Digital Players sur/avec des retailers de toute sorte, y compris de bonne taille (ie Amazon - Whole Foods, Alibaba - Auchan, Carrefour - Tencent, etc).
  • Acquisition d'actifs digitaux par des retailers. A l'instar de la série d'acquisitions de Walmart : Jet.com, MouseJaw, ShoeBuy, etc. Pour Kroger, on évoque aussi actuellement le rachat de Boxed et Overstock. Shipt a été racheté en décembre dernier par Target. En Europe, il y a le cas Ocado, dont je ne vois pas trop comment il peut rester indépendant et focalisé sur le seul segment e-commerce...
  • Acquisition de retailers de taille intermédiaire par d'autres plus gros et puissants. Surtout par Walmart. Et par acteurs intermédiaires, j'entends aussi des Costco, Kroger, Target ou Carrefour, qui font donc entre 100 et 130Mds$ de CA.
  • Regroupement entre retailers de taille intermédiaire.

2018 devrait déja certainement être le théâtre d'opérations de grande ampleur.

A noter aussi que l'on a largement évoqué les initiatives retail d'Amazon et Alibaba, mais il ne faudrait pas oublier Google et Facebook, les 2 autres géants du digital... Ils pourraient s'inviter dans la danse un jour ou l'autre, d'une façon ou d'une autre.

Ca va être passionnant !

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