Retail : il y a urgence manageriale ! [Tribune - La conso demain]

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DossierTRIBUNE D'EXPERTS Gilles Lepoutre, président du cabinet de formation Fora estime dans cette tribune pour LSA que la crise va imposer des changements managériaux important, avec un management plus centré sur la personne, plus contributif et collaboratif, le tout avec des équipes de directions résolument engagées. Son analyse.

Gilles Lepoutre, président de FORA
Gilles Lepoutre, président de FORA

Réinventer le commerce va imposer de modifier profondément les pratiques managériales en points de vente

Le retail a commencé à se transformer avec le développement de l’omnicanal, a été mis à mal par le mouvement des gilets jaunes, est aujourd’hui secoué par la crise sanitaire.

Dans ce contexte de crise, contraintes par des impératifs vitaux, de nombreuses enseignes ont montré leur capacité d’adaptation et formidablement réagi en développant en urgence de nouveaux services de circonstances (drive, drive piéton, click& collect, rdv personnalisés, conseils à distance, …).

Le retail se remettra de cette crise par de nouvelles orientations stratégiques, de nouvelles façons de faire du commerce, de nouveaux concepts, de nouveaux services, une véritable et profonde disruption.

Mais cet énorme chantier ne se fera qu’avec des équipes informées, mobilisées, formées, libérées, consultées, pionnières.

Condition N°1 : un management centré sur la personne

Les désastres du confinement, la crainte de tomber malade, la peur du chômage pour les uns, le confort de l’inaction pour d’autres, les conditions sanitaires drastiques de travail en magasin, le manque de civisme de certains clients, ont plombé le moral de bien des français et donc de bien des collaborateurs du retail.

Tant bien que mal les magasins ont rouverts, les collaborateurs ont majoritairement repris le travail, les clients reviennent et, peu à peu, le commerce revit ! Espoir.

Ces prochains mois, les managers de proximité vont devoir s’attacher à rassurer leurs équipes, à les remettre en selle, les aider à faire le mieux possible leur métier sous la contrainte des règles sanitaires, écouter, comprendre, encourager, remercier, valoriser, fêter les succès, … et non pas seulement à fixer des objectifs chiffrés, définir des plans d’action, imposer des règles et communiquer des résultats.

Ils vont devoir s’adapter à la personnalité et aux capacités de chacun des membres de leurs équipes, à leurs aspirations et donc personnaliser leur management ; bien sûr dans le respect du droit du travail et des règles habituelles de sécurité, de ponctualité, de comportements, …

Condition N°2 : un management de la contribution

Avec la même énergie, les enseignes vont ensuite devoir préparer leurs équipes à de nouveaux modes de commerce.

A l’instar des marqueurs de différenciation développés par de nombreuses enseignes pour offrir à leurs clients une expérience remarquable, il conviendra de définir des marqueurs managériaux, concrétisés par des nouveaux rituels favorisant la créativité et les initiatives locales, de valoriser les succès, tirer les enseignements positifs des échecs, … avec confiance et bienveillance.

Les équipes en points de vente seront managées avec la volonté de leur laisser interpréter les orientations stratégiques et expérimenter des nouveaux services, des nouveaux marqueurs commerciaux : social selling (création et animation de communautés locales de clients), ventes sur RDV (personal shopper), présélection, conseils et assistance à distance en visioconférence, essais à domicile, …

Pour préparer le commerce du futur, les managers devront se mettre en posture de coach, d’accompagnateur du changement, de libérateur de la créativité, de formateur, d’animateur de tests et d’expérimentations et de soutien positif, sur la base de quelques principes et de règles de fonctionnement simples et limitées.

Condition N°3 : une direction résolument engagée

Pour réussir ce changement, plus souvent imposé, que souhaité, les équipes de direction des enseignes devront faire preuve d’une volonté forte et d’une communication interne convaincante.

Le management de terrain sera, une fois encore, le maillon essentiel pour porter le changement. L’adhésion, la préparation et la formation de ces managers seront une condition fondamentale de la réussite de ce changement.

Le nouveau commerce est en marche !

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