Retail : le Monde d’Après… Comme un Air de Déjà Vu ! [Tribune - La conso demain]

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DossierTRIBUNE D'EXPERTS Jeremie Herscovic, CEO et fondateur de Socloz une plateforme de digitalisation dédiée aux magasins physiques décrypte dans cette tribune exclusive pour LSA les conséquences de la crise du Covid-19 sur le secteur. Pour lui pas de mort généralisée du commerce et du shopping à prévoir. Mais un assainissement et une transformation omnicanale du retail plus rapides que prévu. Son analyse. 

Jérémie Herscovic, Fondateur de SoCloz
Jérémie Herscovic, Fondateur de SoCloz

Et il y eu le Covid-19… Tel un lâche, il s’en est pris aux plus faibles et parmi eux le Retail français déjà bien fébrile depuis plusieurs années. Comme à chaque coup de mou, la presse généraliste a « remis une pièce dans la machine » avec le même vieux refrain « le e-commerce ne serait-il pas en train de tuer les magasins ? ». Alors, les commentaires sont allés bon train pour définir comment le Retail allait mourir… Son assassin sera-t-il le Colonel Moutarde Covid-19 muni de son Chandelier E-commerce ? Et pourtant, avec un peu de recul, le monde d’après pourrait bien ressembler à un air de déjà-vu.

L’Avant

Avant, le Retail connaissait déjà bien la crise entre baisses du trafic en magasin et quelques redressements judiciaires. « Combien de fois faut-il vous le dire avec style ? », non, non, non, non, l’e-commerce n’est pas le Chandelier du Colonel Moutarde.

On ne le dit pas assez mais la responsable de cette tourmente n’est autre que l’augmentation constante des prix de l’immobilier depuis déjà plus de 40 ans. Alors que les prix ont cru de 5,5% par an pendant des décennies, les salaires n’ont pas suivi la même progression portant l’immobilier à une part prépondérante dans les dépenses des ménages français. 1ère victime ? la part des dépenses dans les Grandes Surfaces Spécialisées, hors alimentaires, réduisant ainsi mécaniquement la demande.

Le Retail est donc depuis des années dans une situation d’excès de l’offre face à une demande qui s’est progressivement réduite. L’e-commerce n’a été qu’une goutte d’eau dans un vase déjà bien rempli !

Cette contraction de la demande a eu raison des enseignes les plus fragiles, à l’offre produit et prix peu attractifs ou à l’expérience client déceptive. Un rééquilibrage de l’offre et de la demande qui, une fois opéré, aurait permis de stopper cette crise du Retail. Un rééquilibrage qui n’a visiblement pas été atteint avant le Covid-19 : le Retail semble donc avoir encore un fond à toucher…

Le Pendant

Que dire ? Ce fut long…long…long… une attente insoutenable d’autant plus pour les enseignes au modèle basé sur des collections saisonnières qu’il est nécessaire de déstocker au plus tôt, ces derniers représentant un investissement majeur…Mais ce Retail, a l’allure d’un combattant valeureux, ne lâchera rien !

Après la stupéfaction et le choc de la fermeture des magasins mi-avril, nous avons senti le frémissement des plus combatifs. Des réflexions poussées sur des dispositifs pour ré-ouvrir le plus tôt possible, et ce, tout en préservant la santé des clients. Très rapidement, les dispositifs de Click&Collect avec une préparation des commandes sur les stocks des magasins et avec retrait sur des créneaux horaires sont apparu. Puis, ce fut le tour de la pré-réservation des stocks et de la préparation des commandes en magasin pour livraison à domicile. Le Retail a réagi en mode « start-up » avec des réflexions le jour J, des prises de décision en J+1 et des dispositifs prévus parfois à J+10 alors même que l’impact sur les stocks, la logistique, les schémas comptables semblaient majeurs. Bref, un Retail de combat qui ne nous avait pas habitué à une telle fulgurance.

Le Jour d’Après

En premier lieu, il y aura des « morts » parmi les plus fébriles avant la crise. Les trésoreries en ont toutes pris un coup : en 10 jours, nous avons déjà enregistré trois redressements judiciaires parmi nos clients. Les prochains mois devraient voir cette malheureuse réalité se poursuivre…

Cependant, alors que nous nous attendions à une reprise relativement lente du commerce (-50% vs la même période en 2019) avec des clients plus concentrés sur leur santé, nous avons été surpris par les premiers chiffres d’intention d’achat et de déplacement des français en magasin. En effet, du 11 au 17 mai 2020, nos indicateurs démontrent des intentions d’achats en hausse de +13% par rapport à la même période en 2019. Une surprise qui trouve son explication dans une baisse de trafic, mais largement compensée par des achats plus importants par consommateur. Les consommateurs les plus frénétiques n’ont pu s’empêcher de fêter la fin du confinement par une cure de shopping. Force est de constater que les dispositifs de sortie de crise imaginés permettent de faciliter le déplacement en magasin des consommateurs les plus inquiets. Certes, il est encore tôt pour murmurer un « ouf » de soulagement car les prochaines semaines risquent de peser sur le moral.

Lors des prochaines semaines, les enseignes auront besoin de déstocker : les soldes, les acteurs des ventes-privées pourront aider… et celles qui auront réagi le plus vite pourront bénéficier des dispositifs omnicanaux pour les aider à mieux écouler leurs stocks magasins. L’omnicanal sera un élément clé de sortie de crise afin que les marques récupèrent les retours sur investissement nécessaires sur les collections en cours et ainsi éviter de sacrifier celles à venir qui seraient alors plus restreintes. Un schéma, qui, s’il avait lieu, serait à l’origine d’un manque d’attrait pour ces nouvelles collections et donc d’une baisse du trafic en magasin : un vrai cercle infernal !

Le Monde d’Après

Alors finalement que peut-on dire du monde d’après ? Quand on regarde les périodes récentes pendant lesquelles des chocs de demande ont eu lieu, notamment lors des attentats durant les années 90, 2000, 2010, l’impact sur la demande ne fut que limité dans le temps. A court-terme, le Covid-19 aura pour effet d’accélérer l’écrémage du Retail et son optimisation :

  • Un retour à l’équilibre de l’offre et de la demande avec une inévitable chute des enseignes les plus fragiles, constituerait un moindre mal à cet épisode. Les souffrances du Retail n’en seraient que plus courtes et les enseignes toujours debout pourront de facto reprendre leur souffle.
  • Une accélération sur la mise en place de dispositifs omnicanaux permettant d’accélérer la transformation digitale du Retail : l’une des tendances du moment. Tous souhaitent omnicanaliser, omnicanaliser et omnicanaliser… pour maximiser leurs revenus.

A moyen terme Il y a fort à parier qu’après la fin de l’épisode Covid-19, il y aura un « back to business as usal » puisque les moteurs historiques de consommation en magasin demeurent les mêmes : les consommateurs auront toujours besoin d’acheter car le shopping fait partie des besoins quasi-primaires depuis que le magasin est magasin. Le Covid-19 pourrait être un accélérateur de sortie de crise du Retail.

Si la situation est compliquée pour tous les acteurs du Retail à court-terme, il n’y aura pas de révolution absolue, pas de mort du shopping, pas de victoire irréversible des pures players sur le commerce physique, et donc pas de mort généralisée du commerce…Non. Nous retournerons vers un « business as usual » avec une offre probablement plus responsable et ce, plus vite que prévu. Nous nous dirigerons tout droit vers un assainissement et une transformation omnicanale du Retail. Personne ne souhaitait que cela puisse se faire aussi vite… mais les évènements ne nous auront pas laissé le choix.

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