Retail parks : des clients déstressés et exigeants

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En leur aménageant des centres commerciaux de périphérie plus élégants et confortables, les promoteurs aiguisent aussi le sens critique des chalands, qui attendent le même standing de tous les types de magasins.


On ne voit pas naître une nouvelle typologie de clients d'équipements commerciaux tous les jours ! C'est pourtant ce qui arrive avec les premières vagues de chalands s'initiant à la fréquentation des retail parks, ces parcs d'activités commerciales de nouvelle génération, installés en périphéries de ville et spécialement conçus pour ménager le confort du client.

Évidemment, ce concept urbanistique n'a pas fait apparaître des clients ex nihilo, par génération spontanée. Disons plutôt, si l'on devait émettre une théorie de l'évolution, qu'il induit des mutations chez une «espèce» déjà existante: le client de pôle commercial périphérique.

Ces premiers spécimens d'«homo retail-parkus» sont d'autant plus intéressants à considérer que le champ d'observation se limite encore à une demi-douzaine de sites ouverts depuis un an. LSA a interrogé leurs responsables, mais aussi rencontré les «clients pionniers».

Comme à son époque le contemporain de la révolution des hypermarchés, le client du retail park doit satisfaire un critère de base : se déplacer en automobile, pour rallier les positions extra-urbaines de ce nouveau lieu. Le parking unique autour duquel se fédèrent les magasins constitue d'ailleurs l'élément clé du concept !

Être motorisé pourrait paraître un impératif bien banal aujourd'hui, mais il induit déjà une première sélection. S'ajoutant à leur éventail d'offres mass market diversifiées, il définit d'emblée un coeur de cible: la clientèle familiale, qui vient en couple et avec enfants, et qui est l'objet de soins des promoteurs qui leur aménagent des passages couverts, des aires de repos ou de jeux, etc.

Du reste, cette «fréquentation grégaire» est caractéristique des parcs d'activités commerciales (Pac), en général, comme les statistiques du Conseil national des centres commerciaux (CNCC) le montrent, qui établissent que 68% des visites en Pac se font accompagnés, 46% en famille avec enfants.

Toujours bien placés sur les grands axes routiers pour être vus et visités, les retail parks restent cependant souvent à l'écart des lignes de transport en commun. Ils excluent d'office toute une clientèle d'urbains, de jeunes, de célibataires, de seniors... sans moyens de locomotion propres.

Didier Lebon, responsable d'exploitation d'Immochan sur le vaste site de Noyelles-Godault, dans le Nord (avec hypermarché, galerie et retail park), l'a bien constaté: «Depuis que les lignes debus y accèdent au rythme de 200 arrêts par jour, notre clientèle s'est considérablement rajeunie, incluant notamment des populations défavorisées qui n'accédaient pas au centre.» À l'inverse, enattendant d'être desservi par le tramway local, le Family Village de Ruaudin, récemment ouvert près du Mans, se trouve coupé de la clientèle des usagers sans véhicule...

Tranquillité et apaisement

Le concept de retail park a donc tendance à «écrêter» de son public les générations les plus jeunes et les plus âgées, pour se focaliser sur un vivier de trentenaires et de quadragénaires vivant en ménage. Les promoteurs mêmes de Family Village reconnaissent que son nom «fait émerger un clivage entre les célibataires et les familles». Raphaël Chevreul, directeur du site, confirme qu'on y vient «par deux, par trois, par quatre, mais rarement seul»

Familiale et d'âge moyen, voilà établie une première typologie de clientèle des retail parks découlant surtout de leur situation périphérique, pas si éloignée de celle des autres parcs d'activités. Mais l'on a jusqu'à présent laissé ce client à la porte du retail park: reste à le suivre à l'intérieur pour observer comment ce concept urbanistique modifie ses comportements et dessine, pour le coup, in situ, un profil de client beaucoup plus distinct.

En effet, un retail park est avant tout un «contenant» -presqu'au même titre qu'un packaging alimentaire-, conçu pour répondre aux insatisfactions des clients vis-à-vis des parcs d'activités situés en périphérie (lire p. 36). «Son contenu d'enseignes est, pour plus des deux tiers, l'équivalent de celui des autres centres commerciaux», confirme Jean-Michel Silberstein, délégué général du CNCC.

Du coup, «son offre ne le distinguant guère des parcs d'activités classiques, le véritable élément discriminant d'un retail park est son architecture, son environnement, résume Jean-Christophe Dufour, directeur des études du promoteur Altaréa. Le client vient y chercher une expérience d'achats plus valorisante pour son ego que la corvée des courses dans les autres équipements de périphérie

Le fait est que l'envie entre pour bien peu dans la fréquentation des Pac classiques: seuls 17% des clients viennent y faire un tour pour le plaisir, selon le CNCC, et 7% ne seraient pas venus sans l'hypermarché voisin.

Une composante du retail park immédiatement -on pourrait même dire instinctivement- adoptée par ses visiteurs est sa vocation de promenade et de loisirs. «Ça court, ça rit, ça s'amuse, dépeint un occupant du modeste Aria Parc, créé à Allonnes, près du Mans, et d'autant mieux que l'endroit est totalement sécurisé

Sur une tout autre échelle, «avec 23 hectares d'espaces verts sur un total de 60 ha, le parc de Noyelles-Godault est devenu un centre de vie, une destination de promenade fréquentée même les jours de fermeture», explique Didier Lebon. Rien n'est trop beau pour «mettre le client en condition de tranquillité».

Le responsable d'exploitation du lieu envisage ainsi la mise à disposition de navette ou de vélos pour faciliter les déplacements entre les divers maillons de ce mégapole. Ce genre d'initiative se traduit, selon lui, par une conséquence immédiate: l'absence de dégradations. «Pas un des 60 000 bulbes de narcisses et de jonquilles plantés au printemps pour fleurir le site n'a été arraché !», se réjouit-il.

Ainsi accueillis dans ces «espaces naturels protégés», les clients «passent une autre vitesse, ils adoptent un rythme de déambulation calme, et s'absorbent dans l'examen des vitrines, comme les visiteurs d'un musée face aux tableaux», raconte le directeur du Family Village. Mais, loin de cantonner ces clients dans la contemplation béate, «le concept les pousse indirectement à la consommation, car apaisés, ils ?se lâchent? plus volontiers dans les achats».

Agrément, attentions délicates, prise en considération des enfants, on pourrait presque parler de «féminisation» du concept urbanistique, par contraste avec les équipements spartiates de bardages et de tôles des parcs sauvages. Du reste, les femmes sont des actrices de premier rang du commerce périphérique, puisqu'elles constituent 68% de la clientèle des Pac, selon le CNCC.

Au bonheur des dames

Aussi les responsables de retail parks travaillent-ils au... bonheur des dames. «Des clientes venant volontiers faire des repérages à la pose de midi, cela m'a poussé à ouvrir entre 12 h 30 et 14 heures, un créneau pendant lequel je réalise 8% de mon chiffre d'affaires», précise Patrice Allain, directeur du Sport 2000, locomotive de l'Aria Parc d'Allonnes.

«Ces consommatrices qui prennent leur temps et restent parfois l'après-midi, rapprochent le style de fréquentation du retail park de celui d'un centre-ville, note Fabien Bonicel, directeur général de BBC Promotion, concepteur de Carré Sud à Nîmes. Il était donc judicieux de juxtaposer, en complément des achats réfléchis pour la maison, une offre d'impulsion, notamment en prêt-à-porter. » Ainsi lotis, les nouveaux parcs d'activités devraient être plus attractifs.

De fait, si l'on estime qu'un habitué des équipements de périphérie est prêt à rouler vingt minutes, en moyenne, pour rejoindre un pôle commercial, «plus on lui offre de qualité et de service, plus il vient de loin, note Fabien Bonicel. Ainsi, des clients roulent jusqu'à trente, voire quarante-cinq, minutes pour venir profiter de l'offre de Carré Sud.» Certaines enseignes, très spécialisées, drainent même beaucoup plus loin. Des clients viennent ainsi de Tours au Mans pour visiter le Pacific Pêche du Family Village, ou de Chartres et de Rouen aux Clayessous-Bois pour le magasin Milonga installé à Alpha Park, dans les Yvelines.

Et l'on est loin de soupçonner toutes les potentialités de ciblage de clientèle en retail parks, comme l'a découvert Emmanuel Jury, directeur commercial d'Atoll-les Opticiens, qui, à partir des types de verres vendus, peut connaître avec précision l'âge des acheteurs.

Or, «le client d'un magasin en retail park est âgé de 42 ans en moyenne, soit quatre ans plus jeune que celui de magasins situés en Pac classique (46 ans). Sachant que la moyenne pour l'ensemble de notre parc d'enseigne est de 49 ans, cela montre un vrai potentiel de recrutement dans les retail parks pour des clients s'équipant de leurs premières lunettes. »

Le principe de ce nouvel espace commercial d'imposer à toutes les enseignes les mêmes règles d'architecture et d'ergonomie, quel que soit leur niveau de gamme, a pour effet de rehausser aussi le niveau d'exigence du visiteur. «D'un magasin à l'autre, il attend la même qualité d'accueil et de présentation, et ne supporte pas depasser d'une boutique ?classe? à une autre bric-à-brac», souligne Patrice Allain.

Cette émulation vers le haut touche plus spécialement les enseignes «populaires» habituées des Pac périphériques sauvages. La Halle Chaussures, en s'installant au Family Village de Ruaudin, fait ainsi connaissance avec un nouveau style de clientèle «pas facile, qui sait ce qu'elle veut, ne supporte pas d'attendre, chipote sur les modèles...», raconte Carine Bengué, gérante du magasin.

Papillonnantes faveurs

Mais, revers positif, «cette clientèle ne connaissait pas jusqu'alors notre enseigne, et se trouve dotée d'un bon pouvoir d'achat ». À tel point que des quatre magasins La Halle Chaussures ou Chaussland de l'agglomération du Mans, c'est celui de Ruaudin qui affiche le meilleur chiffre. De même que le magasin Vogica d'Alpha Park revendique le panier moyen le plus élevé du parc national de l'enseigne.

Initié au confort, «l'homo retail-parkus» apprend très vite: il est «plein d'idées, volontiers critique, aucun détail ne lui échappe», remarque un responsable. Et de réclamer, tour à tour, le salon de thé, le distributeur de billets, l'espace de gardepour les tout-petits, grâce auxquels son bonheur serait plus complet...

Les clients ont si bien intégré la dimension enjôleuse des retail parks que les plus méfiants d'entre eux s'en défient, suspectant les organisateurs d'aussi beaux lieux de vouloir les «manipuler» en les poussant à acheter davantage qu'ils ne voudraient... «Attention, à trop pousser le décorum, on peut aller à l'encontre de l'effet d'attraction recherché», prévient Jean-Christophe Dufour. De même, complète-t-il, «il faut aussi veiller à ne pas hisser trop haut le niveau de gamme des magasins, car l'offre de périphérie reste fortement associée à la compétitivité des prix ».

Autre écueil possible au concept du «tout dans le même parc», le client n'ayant pas, ici, cette démarche volontariste qui le conduit dans le parking d'un magasin de périphérie isolé, le taux de transformation des visites en achat peut s'en ressentir.

«Quand vous êtes en retail park, le client ne vient plus uniquement pour vous, résume Patrice Allain. Tant que mon magasin Sport 2000 était la principale locomotive de l'Aria Parc, ce taux était de 30 à 35%. Depuis l'arrivée de Tati, il est tombé à 25 %.» Si les enseignes soignent collectivement le client dans ces beaux parcs, elles doivent aussi apprendre à se partager ses papillonnantes faveurs.

Daniel Bicard


> L'accoutumée du lieu
Des achats réfléchis

«L'architecture moderne et élégante du site m'intriguait : au départ, c'est surtout la curiosité qui m'a fait venir. Puis j'ai apprécié la praticité du lieu. N'aimant pas les centres commerciaux fermés où j'éprouve un sentiment de claustrophobie, je me sens bien dans cet espace ouvert. »
Delphine, 28 ans, organisatrice de séjours pour les jeunes dans une association, avec son fils

> Sa fréquence de visite  à l'Alpha Park de Clayes-sous-Bois (Yvelines) Toutes les deux ou trois semaines.
> La durée de son trajet  Vingt-cinq minutes en voiture.
> Ses achats  Bricolage (Castorama voisin), décoration pour la maison, livres, cadeaux.
> Sa dépense moyenne/visite  50 à 60 €.
> ce qui lui plaît  L'architecture,  l'impression d'espace, la proximité entre les magasins.
> ce qui lui manque  Un espace sanitaire public.


> La visiteuse occasionnelle
Des achats d'impulsion


«Je suis le type même de cliente qui vient ici en promenade, sans avoir de besoins précis. Je suis le plus souvent accompagnée par l'un ou l'autre de mes enfants. Je me balade, prends du temps pour trouver des cadeaux, projeter des achats. »
Marie-Pierre, 46 ans, enseignante, avec son fils

> Sa fréquence de visite  à l'Alpha Park Tous les deux mois.
> La durée de son trajet  Quarante minutes en voiture.
> Ses achats  Disques et livres chez Cultura, objets de décoration.
> Sa dépense moyenne/visite  15 à 20 €.
> Ce qui lui plaît  Le style du lieu, Bois & Chiffons.
> Ce qui lui manque  Un café pour faire une pause, et « pourquoi pas une garderie pour les tout-petits ».


Définition
Une ambiguïté existe parfois entre les termes « retail parks » et « parcs d'activités commerciales » (Pac), tous situés en périphérie de ville. Les premiers définissent, ici, les nouveaux équipements de périphérie assemblant plusieurs magasins sous une architecture unifiée, autour d'un parking unique. Par opposition aux Pac, qui sont un rassemblement non concerté de magasins, ayant chacun leur parking propre.


Rendre plus zen les courses en périphérie de ville

Altaréa a commandité une étude qualitative auprès de BVA (avril 2007) sur la perception par les clients des centres commerciaux, selon leur localisation en centre-ville ou en périphérie de ville (tous types d'équipements, parcs ou galeries). Sur la base d'un échantillon d'habitants de Toulouse, de Nice et de Mulhouse fréquentant les deux types d'équipements.

Perception des zones d'achats de périphérie
> Temps contraint
? Les visiteurs y trouvent une grande largeur de choix et le bon rapport qualité-prix, ils y accèdent facilement, mais ils déplorent, pêle-mêle, la laideur, le bruit, le stress, l'agressivité. ils y passent et y... perdent aussi du temps.

> Achats utilitaires
? ils cherchent prioritairement les produits destinés à la famille et au foyer. Une partie des achats s'organise autour des courses alimentaires en hyper. C'est « l'expédition» pour « faire le plein ».

> Défauts d'agrément
? Les carences en sécurité pour la circulation piétonne, en confort pour le client, en conseil à la vente, la «dilution du temps» sont les principaux freins à la fréquentation des zones périphériques.


Perception des zones d'achats en centre-ville
> Temps choisi

? Appréciés comme lieux de convivialité et de flânerie, habités d'une «âme» et d'une histoire, les centres-villes détiennent une offre plus originale, mais aussi plus chère. Les clients y profitent de leur temps.

> Achats hédonistes
? Les clients y satisfont plutôt des envies personnelles, achats plaisir, loisirs, voire superflus. ils y vont pour eux-mêmes plus que pour les autres.

> Défauts d'accessibilité
? Les difficultés d'accès et de stationnement pour les automobiles, le niveau élevé de certains prix, et les limites de l'offre sont les principaux freins à la fréquentation des centres-villes.

L'alternative retail park

> apporter du confort et de la convivialité aux clients des équipements de périphérie : recherche architecturale, circulation piétonne organisée, aires de repos, abords paysagés, parking gratuit.

> Dédramatiser la corvée des achats, avec un éventail d'enseignes pour toute la famille, excluant l'alimentaire, et mélangeant les produits de nécessité et d'impulsion.


> L'assidu d'une enseigne
Tout pour la musique


«C'est avant tout le magasin Milonga, où je prends des cours de guitare, et mon frère des cours de batterie, qui nous amènent ici. C'est sympa, on peut essayer des instruments. Nous allons aussi chez Cultura, pour suivre l'actualité des jeux vidéo.»
Johan, 18 ans, lycéen, avec son frère romain, 13 ans, collégien

> Sa fréquence de visite  à l'Alpha Park Tous les samedis pour le cours de musique.
> La durée de son trajet  Dix minutes en scooter, quinze minutes à vélo.
> Ses achats  N'a pas forcément de budget, observe les prix chez Milonga et Cultura, et étale ses dépenses sur plusieurs mois.
> Sa dépense   100 à 200 € sur un trimestre, mais des mois à 0 €.
> Ce qui lui plaît   L'esthétique du lieu, flatteuse, limite «tape-à-l'oeil ».
> Ce qui lui manque Un distributeur de billet sur place.

Carnet des décideurs

Isabelle  Detroy

Isabelle Detroy

Directrice de projets d'Immochan France

Fanny Auverny-Bennetot

Directrice de la communication Europacity d'Immochan France

Houseaux  Bertrand

Houseaux Bertrand

Directeur des ressources humaines d'Immochan France

Shiva  Barimani

Shiva Barimani

Directrice développement, promotion et construction d'Immochan

Emmanuel  Azan

Emmanuel Azan

Directeur du contrôle de gestion d'Immochan

Aude Landy-Berkowitz

Aude Landy-Berkowitz

Directrice du développement de la promotion construction d'Immochan France

Alcide Vilaca

Alcide Vilaca

Directeur merchandising de Castorama France

Joël Fabiani

Joël Fabiani

Directeur national chez Immochan

Ali Khosrovi

Ali Khosrovi

Directeur général d’Immochan France

Véronique Olivier

Véronique Olivier

Directrice des ressources humaines d'Immochan

Laurent Bonnet

Laurent Bonnet

Directeur commercial d'Immochan

Hatice Keyik

Hatice Keyik

Directrice des opérations de sites chez Immochan

Benoit Chang

Directeur financier d'Immochan France

Sara Sheriff

Sara Sheriff

Directrice des programmes IDF, Est et Sud d'Immochan

Marc Maheut

Directeur marketing et innovation d'Immochan

Marc Rigaud

Marc Rigaud

Directeur national d'Immochan France

Franck Pouzol

Franck Pouzol

Directeur Développement, Promotion & Construction d'Immochan

Marco Balducci

Marco Balducci

Directeur des finances et de gestion d'actifs d'Immochan

Olivier Lurson

Olivier Lurson

Directeur des ressources humaines de Castorama France, groupe Kingfisher

Michel Dessolain

Michel Dessolain

Directeur général de la stratégie et de l’innovation du groupe […]

Benoît Charles

Benoît Charles

Directeur du pôle développement, promotion et construction d'Immochan

Éric Deleplanque

Éric Deleplanque

Directeur marketing, innovation et communication d’Immochan

Benoît Lheureux

Benoît Lheureux

Directeur général d’Immochan

Guillaume Dumarché

Directeur marketing et image de Castorama

Hervé Motte

Hervé Motte

Président d'Immochan France et Luxembourg

Henri Solère

Directeur commercial de Castorama

Jean-Noël Bonnet-Langagne

Jean-Noël Bonnet-Langagne

Directeur marketing clients et programme multicanal de Castorama

Antoine Frey

Antoine Frey

Président de Frey
Président du Conseil national des centres commerciaux (CNCC)

Christian Dubois

Fondateur de Castorama

Philippe Gracia

Philippe Gracia

Directeur des ressources humaines d’Immochan

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