Retail Playlist : plongée dans le commerce de Chicago le jour de la réélection de Barack Obama

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Après 53 épisodes de la série "9 découvertes à" conçue et animée par Frank Rosenthal, le blog Retail distribution et LSA poursuivent sous une nouvelle formule. Retail Playlist vous présentera le premier vendredi de chaque mois une destination (ville ou pays), un lieu (concept, enseigne, centre commercial), un thème... Toujours non exhaustif et en assumant sa part de subjectivité, nous vous transporterons le temps d’une pause dans le meilleur du commerce à l'étranger. Par Frank Rosenthal

Nous démarrons fort nous avons attendu le jour de la réélection du président des Etats-Unis Barack Obama pour vous offrir une plongée dans son fief, Chicago, et notamment le tout nouveau concept de Target : CityTarget.

Un centre économique
Bienvenue à Chicago, troisième ville américaine derrière New York et Los Angeles. Chicago est la ville principale de l'Illinois. La ville compte près de 3 millions d'habitants et l'agglomération de Chicago compte près de 10 millions d'habitants.
C'est un centre économique et financier important (le prix du blé et du soja est fixé à Chicago).
C'est aussi une ville importante pour le retail, Walmart y a inauguré de nombreux concepts, Target vient d'y lancer son premier magasin de son nouveau format City Target. C'est également la ville du géant mondial de la distribution de produits pharmaceutiques, leader des pharmacies drugstores aux Etats-Unis Walgreens.

Walgreens
Classé cinquième dans la Retail Playlist de Chicago, ce magasin Walgreens de Chicago qui retrace toute l'histoire du géant de la pharmacie et des drugstores qui a démarré à Chicago il y a plus de 100 ans. La compagnie qui compte aujourd'hui plus de 8000 pharmacies aux Etats-Unis a ouvert son premier magasin en 1901 à Chicago.
Walgreens fait partie de la Retail Playlist de Chicago parce qu'en 2012 avec le rachat de 45% du capital de Alliance Boots, l'américain est un géant mondial et qu'il est toujours bon de rappeler son histoire, surtout quand elle est centenaire. Le faire sur la devanture de certains magasins est plus engagé mais parfois le corporate est efficace quand les messages se retrouvent à des endroits inattendus.

Walmart Express
Tout nouveau tout beau, un magasin qui a ouvert au cœur de l'été sur Chicago Avenue.
On y retrouve tous les engagements de l'enseigne, notamment l'every day low price (on everything, sur tout) et les fameux rollbacks (ce sont les promotions). Walmart Express (le plus petit format de Walmart) propose une centaine de magasins sur le territoire américain et représente en moyenne 1400 m².
Walmart Express fait partie de la Retail Playlist parce qu’il est intéressant de voir le leader mondial développer la proximité et de constater que la marque Walmart est impérialiste et propose des engagements identiques à ceux des Walmart Super Centers. On est loin de certains distributeurs français qui se posent des questions sur la convergence.

Banana Republic
Ce magasin Banana Republic situé sur Michigan Avenue a une architecture superbe.
Banana Republic fait partie de la Retail Playlist car il est impossible de parler du commerce à Chicago sans parler de The Magnificent Mile. C'est une portion de Michigan Avenue qui s'étend de la Rivière Chicago à Oak Street (le coin chic et l'équivalent de l'Avenue Montaigne à Paris). Banana Republic est un des magasins marquants de cette avenue du "retail " qui s’allonge sur plus d'un kilomètre et six cent mètres.

Crate and Barrel
Un superbe magasin de décoration et d'aménagement de la maison sur Michigan Avenue et sur le Magnificent Mile. Crate and Barrel est originaire de Chicago et l’enseigne vient de s'implanter au Québec. Elle en profite pour raconter son histoire en Français :
"Crate and Barrel a vu le jour en 1962 dans une usine d'ascenseurs désaffectée à Chicago dans ce qui allait bientôt devenir le quartier de Old Town. Un jeune couple avec peu de moyens mais beaucoup d'assurance a décidé de poursuivre un rêve. Carole et Gordon Segal avaient la certitude que les gens du Midwest devaient également avoir l'occasion de se procurer le type d'articles ménagers simples, bien conçus et abordables qu'ils avaient vus lors de leurs voyages en Europe. En décembre 1962, le couple a cloué du bois de caisse aux murs délabrés, ont recouvert des tablettes de jute et ils ont transformé les caisses et les barils tout juste arrivés d'Europe en présentoirs. En regardant leur magasin, un nom s'imposant Crate and Barrel (caisses et barils)."
Crate and Barrel fait partie de la Retail Playlist parce que l'enseigne a une histoire atypique, que tout est parti de Chicago et qu'aujourd'hui elle est l’une des championnes et l'un des meilleurs exemples du visuel merchandising.

City Target
Un magasin qui a ouvert le 26 juillet dans Le Loop le centre-ville de Chicago à un emplacement extraordinaire. CityTarget est un magasin (en fait c'est le démarrage d'une nouvelle enseigne conçue par le n°2 de la distribution alimentaire Target) très urbain, mais pas un magasin de proximité car, avec ses 9000m² de surface, il s’inscrit dans la catégorie des hypers de centre-ville. L'enseigne ne joue pas l'impérialisme et impose une convergence réelle mais modérée. Elle joue sur son emblème (la cible) et n'inclut pas dans son logo son nom, une solution récemment adoptée par Carrefour pour son format de supers Market.
City Target est dans la Retail Playlist de Chicago d'abord pour son architecture dans un bâtiment classé et dont l'architecte est le célèbre Sullivan. Mais aussi parce que l’enseigne montre qu’elle croit au format de l'hyper, en allant jusqu’à s’implanter dans les zones urbaines puisque notamment Los Angeles et Seattle vont suivre.
Reste pour le déploiement à trouver des emplacements aussi extraordinaires que celui de Chicago. L'enseigne comprend les besoins du citadin en implantant beaucoup de produits frais, des produits high tech et aussi de la restauration légère confiée à l'anglais Prêt à Manger. Le vice-président de Target s'exprimait dans le Star Tribune de Chicago le 21 juillet sur ce nouveau format et disait : "Our goal is to bring the great Target experience to urban guests- quick and easy, one  stop shopping". Ce que l'on peut traduire par "Notre objectif est d'apporter une excellente expérience de Target à nos clients de la ville, rapide et simple, avec tout sous un même toit."

Frank Rosenthal, expert en marketing du commerce et animateur du blog Retail distribution.


 

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