[Retail] Quel sera le visage de la distribution en 2026 ?

A quoi ressemblera la distribution en 2026 ? Soumis à de nombreux chamboulements avec l'avénement du digital et des nouveaux comportements de consommation, le retail se réinvente, mû notamment par des évolutions technologiques très rapides et bien souvent rupturistes. Le cabinet de conseil anglais Ovum en partenariat avec Criteo ont livré leur vision du retail de demain.

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[Retail] Quel sera le visage de la distribution en 2026 ?

C’est un difficile exercice de prospective auquel s’est livré le cabinet de Conseil britannique Ovum. Présenté par l’analyste londonienne Eden Zoller aux côtés de Gilles Giudicelli, directeur de recherche chez Criteo, ce panorama de la distribution à horizon 2026, dessine les contours du visage du secteur dans le futur, des technologies qui émergeront, ou encore de l’évolution des comportements d’achat.

Un consommateur à l’ADN digitale

« En 2026, ce n’est plus la technologie qui impulse le changement, mais bien le consommateur qui conduit le changement ». Eden Zoller, analyste pour le cabinet de conseil Ovum, est formelle, les changements à venir seront drivés par les générations Y et Z, et cette dernière plus particulièrement porte le digital dans son ADN. Concrètement, cela signifie que le consommateur issu de ces générations s’attend à un accès aux produits qu’ils souhaiteraient acheter 24/7 et sur tous types de devices, mais aussi à un service client proactif, à des services de livraison gratuits, et véritablement un parcours d’achat sans couture entre on et off line.

Adieu le tunnel d’achat linéaire, vive le parcours d'achats "bretzel"

Le tunnel d’achat linéaire tel qu’il a existé il y a quelques années finira bel et bien aux oubliettes. Les consommateurs ne raisonneront plus par canal d’achat, de manière silotée, mais utiliseront tous les canaux d’achats en même temps et pour divers usages, depuis la recherche de produits en passant par la comparaison, jusqu’à la livraison et le service client. L’une des clés du succès pour les retailers sera leur capacité à suivre leurs clients à travers la multiplication des points de contacts et des devices.

La disparition des frontières physiques et virtuelles

Les pure players sont de plus en plus nombreux à ouvrir des points de vente physiques et cette tendance va s’intensifier, principalement pour améliorer la logistique et le service client. Pour la plupart des e-marchands, cela prendra la forme de partenariats avec des enseignes physiques à l’instar de la collaboration entre le pure player anglais Asos et les enseignes Boots ou encore eBay et Argos. Mais d’autres opteront pour des showcases de marque comme Amazon a pu le faire avec sa librairie ouverte l'an passé à Seattle.

Une distribution traditionnelle fragmentée

C’est un fait, la demande des consommateurs pour les très grands espaces de ventes type hypermarchés, devrait décroitre de plus en plus. Les magasins situés dans des emplacements premium se concentreront sur l’expérience client plutôt que sur la mise en avant de larges gammes de produits. Aussi, les pop-up stores devraient se multiplier, permettant aux retailers et aux fabricants de présenter facilement leurs nouveautés à leurs clients, donnant par la même une aux espaces de ventes une dynamique de fluidité accrue.

Le commerce devient contextuel

« Passer d’une perspective client en deux dimensions à une approche client en trois dimensions », à priori, cela ne signifie pas grand-chose. En réalité, cela signifie que le commerce prendra en compte l’intégralité des facteurs et des critères intervenant de manière directe ou indirecte sur les clients. Depuis leur profil médical, en passant par leurs intentions d’achats, les réseaux sociaux qu’ils utilisent, leurs devices favoris, jusqu’aux éléments de contexte comme la météo, leurs moyens de transports préférés ou encore l’endroit où ils se trouvent. En 2026, la localisation géographique des clients des distributeurs sera une part intégrante de l’expérience d’achat, rendue possible notamment grâce aux technologies mobiles. L’hyperlocal sera la norme grâce à une capacité fine de localisation de l’individu et des technologies comme les Beacons ou encore le Bluetooth Low Energy. Un scénario qui se base sur le pré-requis du respect de la vie privée des individus.

L’ère des assistants virtuels

Le recours aux données prédictives sur les besoins des consommateurs permettra la création de produits et de services personnalisés. Les assistants virtuels de type Cortana, Siri, Google Now, Facebook Messenger, seront légions en 2026, grâce notamment au développement de l’intelligence artificielle. En 2026, de nombreux consommateurs devraient être enchantés l’idée de laisser leur assistant virtuel décider pour eux quels produits ou services sont les plus adaptés à leur profil.

La bataille de la logistique

Le click&collect continuera à se développer passant de 5,3 milliards de livres sterling en 2016 (en valeur de biens collectés), à 8,2 milliards en 2020. Mais en dépit de la progression de ce mode de livraison, c’est bel et bien la livraison à domicile qui sera le modèle dominant avec encore une belle marge de progression sur l’amélioration de son efficacité. En revanche, Ovum n’anticipe pas de démocratisation massive des drônes ou encore des véhicules autonomes dans le cadre de la livraison, notamment pour des raisons de sécurité et de sûreté. Néanmoins, les solutions de livraisons de types UberRush devraient progressivement monter en puissance.

L’enracinement de l’économie collaborative

Qu’il s’agisse d’Etsy, Airbnb, ou encore Wikipédia, les acteurs de l’économie collaborative continuent leur ascension. Les distributeurs les plus clairvoyants seront ceux qui non seulement auront eu conscience de la montée en puissance de ce modèle, mais qui auront su en tirer profit.

Démocratisé, le m-paiement ne remplacera pas la carte bancaire

A commencer par le m-paiement : en 2026, l’usage des cartes bancaires et de l’argent liquide aura résolument diminué, mais les paiements mobiles ne les auront pas remplacés.

Dans la droite lignée de la montée en puissance du mobile dans l’expérience d’achat, la publicité sur mobile devrait connaitre une forte croissance également. En effet, tandis que les revenus générés par la publicité mobile devrait atteindre 37,8 milliards de dollars en 2016, Ovum anticipe un CA de 63,9 milliards de dollars en 2019 pour la publicité sur ce device.

L’impact limité des imprimantes 3D

Bien que l’impression 3D devrait connaitre une démocratisation de son utilisation, Ovum ne s’attend pas à un usage complètement débridé de cette technologie dans le retail. Toutefois, les imprimantes 3D pourraient être utilisées, par exemple, dans le cadre de création de cadeaux personnalisés.

Objets connectés : des opportunités pour le retail

Les applications M2M (Machine to Machine) ont le potentiel de rendre le retail plus efficace. Les connexions entre appareils connectés ne cesseront de progresser années après années pour atteindre 660 millions en 2020. Et c’est dans l’équipement de la maison que réside un potentiel particulièrement intéressant pour le retail. L’e-marchand Amazon l’a bien compris, et commence à en tirer profit comment en témoignent les boutons Amazon Dash.

La réalité augmentée abolit les frontières entre digital et monde physique

Ce ne sont pas les exemples qui manquent. Ikea pour l’ameublement, Top Shop ou encore Levi’s pour la mode, la réalité augmentée représente une très grande opportunité pour le retail. Elle permet d’améliorer l’expérience clients en magasin en permettant par exemple d’essayer des vêtements ou encore des bijoux de manière virtuelle. La réalité augmentée permet de mettre en scène des produits directement chez le client, qui peut par exemple se rendre compte de l’effet de tel ou tel produit d’ameublement dans son intérieur, notamment grâce à son mobile.

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