Retailers, transformez les obligations sanitaires en opportunités commerciales et marketing [Tribune - La Conso demain]]

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DossierTRIBUNE D'EXPERTS Nicolas Rebet, expert retail et expérience client au sein du cabinet de conseil en stratégie Equancy, estime dans cette tribune exclusive pour LSA que certaines contraintes liées aux nouvelles règles sanitaires peuvent être transformées en opportunités marketing et commerciales. Quick-win ou solutions plus complexes, il détaille cinq gestes barrières repensés.

Nicolas Rebet, expert retail et expérience client au sein du cabinet de conseil en stratégie Equancy
Nicolas Rebet, expert retail et expérience client au sein du cabinet de conseil en stratégie Equancy

Avec ses nombreuses règles sanitaires, le commerce physique va perdre en attractivité et surtout en plaisir lié au shopping. Le magasin ne va-t-il devenir qu’une somme de contraintes et de « gestes barrières » au détriment de la sécurité sanitaire ? Ce qui est sûr c’est que l’ensemble des commerçants va devoir les appliquer. Cependant, il apparait que certaines de ces contraintes peuvent être transformées en opportunités marketing et commerciales. Quick-win ou solutions plus complexes, voici cinq gestes barrières repensés :

1) LE PORT DU MASQUE :

Pour les collaborateurs, le port du masque peut être l’occasion de véhiculer un message aux clients : « Puis-je vous aider ? », dessiner un sourire sur un masque… L’enjeu est de « casser » la barrière physique existant entre le client et le conseiller de vente… Le client doit également porter un masque pour pénétrer dans un magasin. Que faire pour l’inciter ? Si interdire l’entrée d’un magasin sans apporter une solution au client semble une aberration commerciale, offrir un nouveau masque à tout client en portant un peut s’avérer incitatif. Plus encore, offrir 5% de réduction pour le port d’un masque ou 10% pour un masque et des gants, peut être une façon de récompenser les clients d’avoir patienté et pris les précautions nécessaires pour pénétrer dans la boutique. Enfin, le masque va très certainement devenir un élément de mode, il serait donc intelligent pour les enseignes de mode de générer de l’UGC grâce à la distribution de masques reprenant les tissus de la collection par exemple. Sézane réussi à fédérer ses acheteuses grâce à des cabas en toile, les enseignes de mode pourraient en faire de même avec les masques…

2) CREER DES SENS DE CIRCULATION

Puisque le client ne pourra se déplacer à sa guise au sein du magasin, autant en profiter pour le guider à travers le magasin et notamment vers les zones froides. Il faudra alors susciter son intérêt par des promotions, une scénographie ou un merchandising attractif par exemple. Sans l’obliger à parcourir tout le magasin comme chez Ikéa ou Søstrene Grene (qui allongerait le temps de visite et réduirait le turn-over des clients), la création de sens de circulation donne également la possibilité de créer des parcours thématiques. Utilisés de manière ludique, ces parcours peuvent être l’occasion de donner à ses clients des conseils associés à l’univers de façon scénarisées. Dans le bricolage, c’est l’occasion de mettre en avant comment poser un sol par exemple. Cette technique utilisée dans les très grands magasins à l’architecture complexe peut facilement être généralisé à des moyennes surfaces. Afin de limiter les contacts entre les clients, notamment dans la mode, il serait également possible de créer des « shop in shop » avec les best-sellers ou un monoproduit par exemple. Chaque espace de 10 m² représente un shop-in-shop où le client peut évoluer « librement » à l’intérieur de cet espace. 

3) PAIEMENT SANS CONTACT

Le paiement sans contact par carte de crédit est devenu une norme dans le parcours client et l’augmentation du plafond de 30 à 50€ le prouve. Cependant, il est désormais possible d’aller plus loin dans l’univers du paiement sans contact. Ces derniers mois les applications de self-scanning ont gagné du terrain notamment au sein des enseignes alimentaires comme Casino Max. C’est évidemment un progrès mais pas encore assez. Afin de pousser le sans contact, la solution de RFID apparait comme une technologie à favoriser au sein des enseignes. Ainsi, le client ne touche que les produits que lorsqu’il les sélectionne dans le rayon. Lors du passage en borne de lecture RFID, un QR code envoie le ticket de caisse virtuel sur le mobile du client via l’application de l’enseigne pour procéder au règlement. Si le summum du sans contact est évidemment atteint par une solution de type Amazon Go, son cout exorbitant en a largement réduit le rythme de développement. En revanche, en décembre 2019, Amazon a déposé un brevet qui permet de payer grâce à la reconnaissance des données biométriques de la main. En mettant de côté le caractère éthique d’un tel moyen de paiement, le fait de le coupler à la RFID pourrait être extrêmement efficace. C’est un système au coût bien moindre qu’un Amazon Go, qui permet de payer en 100% sans contact et qui est assez facilement déployable.

4) MARQUAGE D’UN METRE AU SOL POUR LES FILES D’ATTENTE

Il s’agit surement de la contrainte la plus facile à exploiter pour les retailers. Le client attend et l’enjeu est de capter son attention durant ces quelques minutes. Ainsi, il est aisé de créer un storytelling que le client découvre progressivement à chaque « stop » : un nouveau produit, une partie de la nouvelle collection, les valeurs de la marque, l’histoire de la marque …  On peut également penser à l’installation de bornes interactives dont le contenu suivrait le client au fur et à mesure de son avancement. L’idéal serait de développer un contenu personnalisé mais la question de l’identification du client par reconnaissance faciale se pose, notamment en France. De plus, pour les retailers de mode, on peut envisager le « 1 look 1 mètre » ce qui permet au client de se familiariser avec la collection et ainsi réduire son temps de présence en magasin. A plus long terme, dématérialiser les files d’attentes avec une solution digitale sur smartphone, comme Carrefour l’avait déjà testé en 2016, deviendra peut-être un nouvel argument de visite en magasin …

5) AJUSTEMENT DU NOMBRE DE CLIENTS SELON LA SURFACE

Cette mesure va permettre de remettre de l’humain (avec protection) au cœur du parcours d’achat. Dans des secteurs où le libre-service est la norme, la notion de personal shopper sur rendez-vous peut devenir une nouvelle façon de vendre et d’offrir une expérience client unique. Chacun se fait accompagner dans le magasin et profite ainsi de conseils personnalisés à forte valeur ajoutée. L’enseigne américaine Best Buy a largement déployé cette façon de vendre et les clients sont ravis. La qualité de la relation avec le vendeur peut alors faire disparaitre les insatisfactions liées aux fortes contraintes. Il est d’ailleurs fort probable que ce type d’accompagnement perdure dans l’ère post-covid, même dans les enseignes en libre-service afin de maximiser les paniers des clients accompagnés. Cela peut être particulièrement intéressant dans le non-alimentaire. Enfin, la version ultime est la privatisation du magasin pour fidéliser les meilleurs clients. Leur permettre d’accéder à cette distinction suprême garantie quasiment du chiffre d’affaires réalisé pour chaque client, tout en faisant du shopping en toute sécurité sanitaire.

La période post-attentats avait fait monter d’un cran la sécurité des magasins et a introduit de nouvelles attitudes qui, quelques années après, nous semblent désormais une routine. Même si l’ensemble des précautions induites par cette période ne sera pas maintenu, il est fort à parier que certaines entreront définitivement dans le parcours d’achat et d’ici deux ans seront devenues une habitude. Les clients de certaines marques de luxe faisaient déjà la queue pour acquérir des produits à plusieurs milliers d’euros, pourquoi faire patienter le client à l’extérieur d’une enseigne grand public serait tout aussi aberrant ? Pourquoi sommes-nous obligés d’être des milliers de clients chahutés, bousculés un samedi de soldes alors que nous pourrions avoir une expérience agréable et avec de l’espace ? L’avenir nous le dira mais, lorsque le consommateur a testé une expérience qualitative, il ne revient généralement pas en arrière.

L'auteur :
Nicolas Rebet est expert retail et expérience client au sein du cabinet de conseil en stratégie Equancy. Il est également le créateur de Retailoscope. Au quotidien, Nicolas accompagne les grands distributeurs dans la définition de leurs stratégies de croissance et de développement ainsi que dans leurs stratégies relationnelles.
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