Retour à la normale pour le saumon de Norvège

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Fragilisée par la polémique de novembre 2013, la filière du saumon de Norvège a su regagner la confiance des consommateurs en redoublant de transparence et de communication. Un cas d’école en termes de gestion de crise.

produits de la mer

La polémique sur le saumon de Norvège, un mauvais souvenir ? Pas vraiment. Deux ans après la diffusion, le 11 novembre 2013, du reportage à charge d’Envoyé spécial, sur France 2, accusant ce poisson d’élevage d’être ni plus ni moins le produit le plus toxique de l’industrie agroalimentaire, le « traumatisme » est encore palpable au sein de la filière. « Ces affirmations, basées en grande partie sur le témoignage de Kurt Oddekalv, militant écologique de Greenwarriors, et sur une étude de 2009 réalisée au Texas via seulement 10 échantillons, étaient tellement graves et infondées que nous avons réagi immédiatement », se souvient Maria Grimstad de Perlinghi, directrice France du Centre des produits de la mer de Norvège. Contactée, France 2 rétropédale quelques semaines plus tard et diffuse, le 16 décembre 2013, lors de son JT de 20 heures, un nouveau reportage avec des données moins alarmistes et plus positives, issues cette fois du Nifes, l’Institut de recherche et de nutrition des produits de la mer de Norvège, organisme indépendant qui analyse pour sa part quelque 12 000 échantillons par an.

« Des contre-performances à relativiser »

Las ! Le doute a germé dans toutes les têtes, et même d’ailleurs dans celle de ceux qui n’ont pas vu ledit reportage. Selon TNS Sofres, près de 40% des Français déclaraient en avril 2014 avoir eu vent de la polémique. Dans le même temps, la préférence pour l’origine Norvège chute de 5 points, à 38%, loin encore devant l’Écosse. De même, la saison festive qui suit en subit les effets. « Des contre-performances à relativiser. La baisse de la consommation résultant davantage de la hausse des prix, elle-même poussée par la forte demande mondiale (+ 10% par an) que du reportage lui-même », souligne Maria Grimstad de Perlinghi. Il n’empêche, depuis, et parce que la France reste le principal pays importateur du saumon de Norvège (28 851 tonnes au 1er trimestre 2015, + 12%), la filière s’est attachée à faire plus que jamais œuvre de transparence. Et Ingvild Eide Graff, directrice recherches du Nifes, de revenir dans le détail sur les accusations faites à l’encontre du saumon d’élevage de Norvège : « Prenons le fameux taux de dioxine. Il faut savoir que ce dernier a été réduit de 70% en dix ans et qu’il s’élève aujourd’hui à 0,5 TEQ nanogramme, soit bien en deçà de la limite européenne, fixée à 6,5. Idem pour le taux de pesticides, aujourd’hui proche de zéro. Enfin, concernant l’utilisation des antibiotiques, il a été réduit de 50% en dix ans. La Norvège figurant parmi les pays d’Europe qui en utilisent le moins. Il est donc prouvé que, non seulement il n’est absolument pas dangereux de consommer du saumon, mais que, au contraire, il permet, grâce à son fort taux de vitamine D et d’oméga 3, de se protéger contre les maladies cardio-vasculaires et de favoriser le développement neurologique. »

« Un produit qui porte en lui toute une culture et un mode de vie »

Forte de cette caution scientifique, nécessaire, mais pas suffisante pour lever le doute dans l’esprit des consommateurs, la filière a déployé l’an dernier les grands moyens en termes de communication. Doté d’un budget de « combat », le Centre des produits de la mer de Norvège a organisé une vaste campagne en télé – la première depuis longtemps – autour d’un message simple : « Le saumon de Norvège, c’est sain et savoureux ». Difficile de faire plus classique. Parallèlement, un site internet – toutsurlesaumon.fr – a également été lancé en France en septembre 2014, avec la vocation d’être le plus informatif et le plus pédagogique possible.

Après une année 2014 orientée vers un retour à la normale, la filière a à nouveau décidé, pour la saison 2015, de frapper fort les esprits et d’adopter un nouveau discours. « Nous avons fait le choix d’une communication “life style” avec un nouveau claim, “made In Norvège”, qui nous amène à reconsidérer le saumon de Norvège comme un produit qui porte en lui toute une culture et un mode de vie », précise Maria Grimstad de Perlinghi. Une campagne télé a ainsi été diffusée entre fin octobre et mi-novembre. Parallèlement, un événement organisé du 14 au 20 novembre, baptisé La Maison Laks, combinant restaurant, épicerie et fish market, proposait une immersion dans cet univers 100% norvégien.

Enfin, la plus grosse étude jamais réalisée sur ce secteur devrait prochainement être publiée, avec l’idée, à la fois, de dresser un constat complet, mais aussi d’être prospectif en insufflant des idées en termes d’innovations à tous les acteurs de la filière. Des pistes d’avenir pour tourner définitivement la page de la polémique. 

Florence Bray, à Bergen

Le reportage qui a jeté l’opprobre

Le 11 novembre 2013, France 2 diffuse, dans « Envoyé spécial », un reportage à charge contre le saumon de Norvège et l’accuse d’être l’aliment le plus toxique de l’industrie agroalimentaire. L’information se répand comme une traînée de poudre. Le 16 décembre, France 2 rétropédale avec un nouveau reportage, mais le mal est fait.

La consommation s’en ressent

Ventes de saumons frais et fumés de 2012 à 2014, en tonnes, en France

Source : Kantar Worldpanel

Même si 2012 constitue un référent haut, l’année ayant été année exceptionnelle pour le saumon, notamment en raison de prix bas, l’année 2013 a connu un véritable trou d’air, tandis que 2014 a marqué un retour à la normale, avec des niveaux de ventes quasi identiques à ceux de 2011.

Regain de transparence et de pédagogie

Désireux de faire preuve de plus de transparence, le Centre des produits de la mer de Norvège a mis en place un site d’information en septembre 2014 : toutsurlesaumon.fr. Pour cette année, sont prévues une nouvelle pub « life style » autour de la Norvège et une opération événementielle, du 14 au 20 novembre, baptisée La Maison Laks.

Ce que contient vraiment le saumon de Norvège d’élevage

 

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Article extrait
du magazine N° 2390

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