Marchés

Retour aux basiques pour les distributeurs spécialisés

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Dossier Ballottés par la crise - comme tout le monde à vrai dire -, les réseaux spécialistes, comme Biocoop, La Vie claire ou Naturalia, ont su remettre leur modèle à plat pour optimiser leur chaîne logistique et apprendre à « mieux acheter ». Le tout sans rien perdre de leurs valeurs.

Il reste beaucoup de petits réseaux d'indépendants, comptant jusqu'à trois ou quatre points de vente. En plus de notre politique d'ouvertures, c'est un autre moyen de nous développer.
Il reste beaucoup de petits réseaux d'indépendants, comptant jusqu'à trois ou quatre points de vente. En plus de notre politique d'ouvertures, c'est un autre moyen de nous développer. © DR

Ils ont fait le dos rond pendant la crise, ralenti le rythme de leurs ouvertures. Ce qui ne veut pas dire qu'ils sont restés inactifs. Les acteurs historiques du marché des produits bio ont pris à bras-le-corps la nécessité de remettre à plat leur modèle économique. À tout le moins d'optimiser leur chaîne logistique et de faire la chasse aux coûts inutiles. « Nous sommes maintenant loin des schémas de croissance euphorisants d'il y a quelques années, mais cela a finalement l'avantage de remettre tout le monde sur le droit chemin, témoigne Alain Carini, directeur général de Naturalia. C'est partout un grand retour aux basiques qui s'opère. » Une nécessité pour qui veut passer ce cap de croissance, marqué par une augmentation des ventes moins rapide qu'auparavant, et par une concurrence accrue.

STRATÉGIE

Un palier de croissance à franchir. Apprendre à vivre avec une progression qui ralentit

Faire la chasse aux coûts inutiles. Optimiser l'organisation, les flux logistiques, massifier ses achats

Ne pas se laisser entraîner dans une guerre des prix. Tout autant que le bio, promouvoir le développement durable et des partenariats éthiques avec les fournisseurs et les agriculteurs

Faire valoir sa différence. Conseil, qualité et variété des produits doivent faire la force des réseaux. Développer des MDD peut constituer une arme pour se différencier

Penser à se développer. Pour séduire au-delà du « bio addict », essaimer avec des concepts marchands faisant la part belle au plaisir d'achat

 

Un meilleur rendement au mètre carré

Pour franchir ce palier, quoi de mieux que de s'adosser à un grand groupe ? C'est ce qu'a fait Naturalia, en entrant dans le giron de Monoprix - c'était en 2008, avant la crise, et l'enseigne n'a pas eu à le regretter. De 49 M € de chiffre d'affaires en 2007, pour 38 magasins, elle est passée à 95 M €, pour 60 points de vente. Soit, ramené à chaque unité, un chiffre d'affaires moyen qui a évolué de 1,3 à 1,6 M €. Et donc, même si la superficie des magasins a crû légèrement, un rendement au mètre carré bien meilleur.

Se rallier ou disposer de centrales puissantes apparaît donc aujourd'hui comme le nerf de la guerre. Pas moyen, en tout cas, de se passer « d'acheter mieux. » Ainsi, chez Biocoop, qui refuse le jeu du « bio business », préférant s'appuyer sur des valeurs éthiques, avec même des agriculteurs siégeant à son conseil d'administration, pas question de se mettre des oeillères. « Nous devons pouvoir mieux faire pour améliorer notre politique de développement et rationaliser nos coûts », avance Gilles Piquet-Pellorce, directeur général de l'enseigne. Un immense travail a été engagé en ce sens, qui arrivera à son terme en juin 2013 : l'informatisation des systèmes est en cours, avec la mise en place d'un logiciel de gestion des entrepôts, notamment. « De même, toujours dans cette optique de gagner en efficacité, nous réfléchissons à un concept de magasins qui, sans être uniformisé - nous tenons à maintenir les spécificités locales, et à laisser libre cours aux personnalités des gérants -, doit nous aider à mutualiser ce qui peut l'être », explique le directeur général.

854 M

Le chiffre d'affaires réalisé en 2010 par les réseaux spécialisés

 

25%

La part de marché des réseaux spécialisés sur la vente de produits alimentaires bio

Source : Agence Bio

 

882

Le nombre de magasins bio, indépendants ou en réseau, recensés par LSA Expert

Source : LSA Expert

 

Prévoir son développement

Même tonalité, sans surprise, du côté de La Vie claire. Depuis début 2011, le réseau dispose d'une nouvelle plate-forme logistique de 14 000 m² à Montagny, dans le Rhône. « Trois fois plus d'espace qu'avant, se réjouit Brigitte Brunel-Marmone, la présidente du directoire. De quoi désormais prévoir et anticiper nos développements à venir. »

Ces réseaux historiques ont bien sûr les reins suffisamment solides pour mener à bien ces nécessaires travaux. Ce qui n'est pas forcément le cas des petits indépendants, autres acteurs majeurs du secteur. Ceux-là sont encore un bon millier, et bon nombre d'entre eux souffrent. Pour contrer ces difficultés, certains se réunissent pour acheter en commun, et ainsi obtenir de meilleurs prix. C'est le cas des 180 magasins ayant rejoint le réseau Biomonde : chacun garde sa complète indépendance, mais tous mettent en commun leurs forces et leurs valeurs de solidarité pour s'en sortir. D'autres préfèrent se rallier à plus grand qu'eux. Comme le Serpent vert, en Alsace, racheté par Naturalia en fin d'année 2011. « Il reste beaucoup de petits réseaux d'indépendants, comptant jusqu'à trois ou quatre points de vente, explique Alain Carini. En plus de notre politique d'ouvertures, c'est un autre moyen de nous développer, et il n'est pas impossible qu'il y ait d'autres opérations de rachat à la suite de celle de Serpent vert. » Biocoop aussi regarde vers ces indépendants en panne de croissance ou de successeurs pour reprendre le point de vente. « On ne se refuse plus rien », avoue Gilles Piquet-Pellorce.

LES ENSEIGNES HISTORIQUES

BIOCOOP Biocoop ne se refuse plus rien. Et surtout pas l'audace. Après deux ou trois années difficiles, consécutives à la crise, le leader du marché repart à l'offensive, avec de nombreux projets dans ses cartons pour 2012, et une ambition forte pour 2015 : disposer de 500 magasins. Naissance en 1986 500 M € de CA en 2011 (+ 8,7% vs 2010) 333 magasins à fin avril 2012 40 ouvertures prévues en 2012 (+ 20 agrandissements ou transferts) 500 points de vente comme objectif dans les quatre ans

 

LE PARI DIFFICILE DU SUPERMARCHÉ BIOBIOSTORE

Débuts difficiles pour BioStore, supermarché du bio de 1 000 m² environ, né en banlieue parisienne. Il fallait oser, cela dit, se lancer en 2009, en pleine crise. Pas de chance, en réalité, car le projet était bien antérieur. Biostore, qui a compté jusqu'à cinq points de vente, a dû en fermer un. Et même si les quatre restants ne sont pas encore forcément stabilisés, l'enseigne demeure ambitieuse, et fait le dos rond, en attendant le rebond. Création en 2009 4 magasins à Chambly, Saint-Maximin, et Allonne (Oise) et Saint-Brice-sous-Forêt (Val-d'Oise)

LA VIE CLAIRE

Depuis début 2011, La Vie claire dispose d'une toute nouvelle plate-forme logistique de près de 14 000 m². De quoi optimiser l'ensemble de la chaîne amont et être en capacité d'absorber davantage d'ouvertures chaque année. Si bien que le groupe a pour objectif d'ouvrir une vingtaine de points de vente en 2012. Création en 1948 111 M € de CA (réseau) en 2011, à + 11 % 208 magasins à fin mars 2012 (43 en propre, 165 en franchise) 15 ouvertures en 2011 (10 fermetures) 20 ouvertures prévues en 2012 (7 effectives)

 

NATURALIA

Année riche en 2011 pour Naturalia, qui a fait ses premiers pas en province (cinq magasins aujourd'hui, à Antibes, Lyon et Marseille), et a effectué sa première opération de croissance externe, en rachetant trois magasins Serpent vert, en Alsace. 2012 verra la consolidation de cette politique. Création en 1973 95,3 M €, à + 13,1% 63 magasins sous enseigne Naturalia (et 3 Serpent vert) 6 ouvertures en 2011 8 à 10 ouvertures prévues en 2012 (5 effectives)

 

De nombreux projets d'ouverture

En vérité, cette dernière phrase est d'importance. Elle résume à elle seule l'ambition retrouvée des pionniers du bio. Loin de se placer dans une posture d'attente, à croquer les plus petits qu'eux - ce n'est guère une politique s'inscrivant dans leurs valeurs -, ils misent avant tout sur eux-mêmes pour repartir en conquête. Biocoop dispose de 60 projets dans ses cartons pour 2012, dont la bagatelle d'une quarantaine d'ouvertures. « Nous visons les 500 magasins dans les quatre ans », assure, confiant, le directeur général. La Vie claire, après une année 2011 avec un solde net de 5 points de vente gagnés (15 ouvertures pour 10 fermetures), se veut, elle aussi, plus ambitieuse : « 20 inaugurations sont prévues cette année, et 7 ont déjà été réalisées », déclare Brigitte Brunel-Marmone. Même son de cloche chez Naturalia, qui annonce entre 8 et 10 ouvertures dans l'année, notamment en province, où l'enseigne a fait ses premiers pas l'an dernier : « Un rythme déjà très soutenu pour un groupe comme le nôtre qui, en comparable, a enregistré une croissance de 4% », précise Alain Carini. En somme, pour tous, le résultat de tout le travail de remise à plat amont effectué. Et la fin, aussi, de cette paralysie devant le succès de la grande distribution, qui a pu les freiner dans le passé. Arrivées avec fracas sur le marché bio, les GMS ont beau s'arroger désormais quasiment 50% des ventes alimentaires, elles ne font plus peur. « Nous n'avons pas à céder à la panique du développement de l'offre bio en grande distribution, assure Brigitte Brunel-Marmone. Et ce parce que nous avons nos propres atouts à faire valoir, dont les hypers ne pourront jamais disposer : la formation de nos équipes, le conseil qui en découle, la qualité de notre offre, et la profondeur de notre assortiment. » Il est vrai que le partage du marché est de plus en plus clair dans les esprits. Aux GMS, la joie de faire découvrir le bio, avec des offres généralement d'entrée de gamme - et d'ailleurs pas forcément exemptes de tout reproche. Aux spécialistes, celle de faire valoir leurs différences, en s'ancrant davantage dans des notions de conseil, de qualité et de proximité.

NATURÉO

Naturéo, lancé en 2008 par Xavier Travers - un ancien d'Intermarché - n'a pas échappé aux vicissitudes de la crise. L'enseigne est toutefois parvenue à grandir, dans les objectifs prévus : 5 magasins en 2010, 10 en 2011. Le réseau, désormais fort de 11 points de vente, est maintenant capable de proposer des volumes importants, et donc de massifier ses achats. Une condition sine qua non pour se faire une place au soleil bio. Lancement en janvier 2008 11 magasins, en région parisienne, à Chartres (Eure-et-Loir), au Mans (Sarthe) et à Cormontreuil (Marne) 1 ouverture déjà effectuée en 2012

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