Retour aux sources pour Dodie

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Six mois après sa reprise, la marque de petite puériculture Dodie dont la production a été récemment relocalisée en France, revient sur le devant de la scène.

 Alain Boutboul, ex-directeur de Santé Pharma, a racheté Dodie en mai 2012 à Johnson et Johnson. Son ambition : redynamiser la marque sur son segment originel (les biberons et sucettes) et la développer sur les accessoires.
Alain Boutboul, ex-directeur de Santé Pharma, a racheté Dodie en mai 2012 à Johnson et Johnson. Son ambition : redynamiser la marque sur son segment originel (les biberons et sucettes) et la développer sur les accessoires. © DR

«Pratiquement tous les Français ont déjà eu un biberon Dodie en bouche, ou ont donné un à leur enfant », explique Alain Boutboul, président des Laboratoires Polivé/Dodie. Créée en 1958 par L'Oréal avant d'être reprise par Johnson et Johnson en 1989, Dodie s'arroge toujours les deux tiers des ventes de biberons en pharmacies et parapharmacies, son bastion originel.

Une base solide pour développer de nouvelles ambitions. Et des projets, Alain Boutboul, qui a repris la structure (et ses salariés) des Laboratoires Polivé/Dodie en mai 2012 à J et J, n'en manque pas : « Auparavant directeur des laboratoires Forté Pharma, j'avais d'abord pensé à des développements dans la cosmétique. Mais en fait, c'est plutôt dans le marché des accessoires de puériculture qu'un boulevard s'ouvre à nous. »

  • 17 M € de chiffre d'affairesen 2012
  • 50% des foyers français avec enfant de moins de 3 ans possèdent au moins un biberon Dodie

Source : Dodie

« Une belle endormie »

Mais pas question de brûler les étapes. « Depuis les années 90, Dodie a conservé ses positions et sa notoriété, mais a peu bénéficié d'innovations. C'est une belle endormie qu'il faut réveiller », poursuit Alain Boutboul. Le réveil a commencé dès janvier 2013 avec un toilettage méticuleux des piliers de la marque, les biberons et sucettes. Une relance en forme de retour aux sources avec un nouveau packaging reprenant ses codes originels (blanc et bleu) et la forme triangulaire historique de ses biberons. Avec mise en avant de la mention « fabriqué en France ». Peu après son rachat, Dodie a rapatrié dans l'Hexagone la production de ses biberons, auparavant fabriqués en Hongrie. La gamme s'élargit avec un minibiberon de 50 ml, une sucette pour les plus de 18 mois et une nouvelle ligne de sucettes avec décors et messages originaux.

Mais la marque planche déjà sur d'autres nouveautés hors de ses segments historiques, vers les accessoires autour du repas et de la toilette. « Nous travaillons aussi à redéployer la marque à l'international », ajoute Alain Boutboul.

 

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Article extrait
du magazine N° 2264

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