Retour aux sources pour les festivités glacées

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Un petit marché qui pèse lourd. Vieux comme Erode, il séduit toujours autant les consommateurs. Avec une légère baisse des ventes en volume et une stabilisation en valeur, les industriels ne lâchent pas la corde et innovent en masse.

Petit mais costaud. Voilà comment les industriels résument le marché des produits glacés de fin d'année - une période phare pour de nombreuses catégories de produits en général et, surtout, pour les glaces. Sur six semaines, les fabricants réalisent 4,5 % des ventes de l'année et un chiffre d'affaires de 39 millions d'euros, selon SymphonyIRI (décembre-mi janvier 2011 versus même période en 2010). Impensable donc de rater le coche.

« Les ventes de fin d'année sont très concentrées, 60 % se font sur la semaine avant Noël et sur celle des fêtes », explique Capucine Duschesne, chef de produits Carte d'or (Unilever). Et si ce marché ne concerne que 20% des Français, friands de ces spécialités glacées, la concurrence est rude et il faut se démarquer. D'autant que le segment connaît une régression en volume (- 1,5%), mais reste stable en valeur (+ 0,1%). « Le marché est vieillissant et subit la concurrence des bûches pâtissières », indique Patrick Menez, responsable marketing chez Rolland R et R France. Certes, un projet merchandising pour dynamiser l'offre serait le bienvenu, mais un tel investissement pour six semaines d'offre paraît totalement improbable. « Cependant, c'est un marché qui perdure. Il est ancré dans les traditions et, même en temps de crise, le public veut fêter Noël », ajoute Capucine Duschesne. Il appartient donc aux industriels de séduire leurs clients qui ont modifié leurs choix. « Les consommateurs cherchaient jusqu'à présent des parfums très originaux, exotiques, mais, sur les dernières périodes, nous notons une demande de leur part de retour aux basiques, aux souvenirs d'enfance, avec des parfums plus consensuels », explique Laurence Bieque, responsable marketing chez Erhard.

Les 50 ans d’Häagen-Dazs en mode design
Pour fêter son anniversaire, la marque a fait appel à un designer industriel, Kiki Van Eijk, pour la création de ses gâteaux glacés de fin d’année, Fleur de glace,
inspirés des cristaux de neige et des fleurs de montagne. Deux saveurs seront disponibles de début décembre à début janvier 2011 : macadamia-sorbet mangue et coulis aux fruits, et caramel biscuit-cream, spéculos et vanilla.  

Carte d’or mise sur le consensuel
Unilever a identifié trois parfums clés qui séduisent le public et les a intégré dans une nouvelle bûche du segment des traditionnelles afin de régaler toute la famille : vanille-chocolat et caramel avec morceaux de caramel.

Trois grandes catégories de consommatrices

Et pour séduire et recruter, Nestlé a identifié plusieurs catégories de « consommatrices ». Les maîtresses de maison « classiques », qui souhaitent faire plaisir à toute la famille, avec des bûches traditionnelles et des arômes classiques ; les « contemporaines », qui veulent surprendre leurs convives avec de nouvelles sensations et, enfin, les « statutaires », qui cherchent épater leurs invités avec des bûches sophistiquées et des recettes raffinées.

Les bûches standard représentent 65% du chiffre d'affaires du total bûches. Du coup, les fabricants ne lésinent pas sur cette catégorie. La saison dernière, Nestlé a lancé Délice crème brûlée, Vacherin fruits rouges, Café gourmand, tout de suite placés dans le top 3 des innovations 2010. Unilever, de son côté, mise sur le consensuel en 2011, avec Carte d'or. « Nous proposons des parfums qui plaisent à tout le monde. Nous en avons identifié trois : vanille, chocolat et caramel, pour créer une référence en plus sur le segment des glaces traditionnelles », indique Capucine Duschesne.

Cependant, si les consommateurs apprécient un retour à la simplicité, les industriels ont pour objectif de valoriser le marché.

Les premium, 21% du chiffre d'affaires total bûches, ne sont ainsi pas en reste. Nestlé a révolutionné le marché l'an passé, avec le lancement de sa nouvelle marque Lanvin pour remplacer les bûches La Laitière. Avec 22% de part en valeur sur cette catégorie (+ 3,8 points), Lanvin se situe juste derrière Carte d'or. Un lancement réussi ! Cette année, Nestlé modernise le packaging de ses bûches Lanvin pour permettre de mieux différencier les recettes.

Le carton Lanvin de Nestlé
Proposées l’an passé, les bûches premium Lanvin ont conquis le marché. En remplacement des produits glacés de fin d’année La Laitière, Nestlé tente ainsi de valoriser le marché. Et ça fonctionne. Pour 2011, une nouvelle recette à la crème brûlée est proposée.                                         

Les spécialités glacées d’Erhard
En 2011, le groupe familial reconduit son offre de bûches de fin
d’année, mais innove sur les spécialités glacées afin de se démarquer des grands groupes. Au menu : Traîneau du Père Noël, P’tits Bonshommes de neige, Petite Voiture glacée et Noël dans la forêt.

 

Positionnement premium

Chez Erhard, « le positionnement premium est de rigueur, avec une importante force d'innovation », confie Laurence Bieque. Le groupe familial a revu toute son offre de bûches en 2010 et a lancé une nouvelle gamme artisanale dont la plupart des références sont encore fabriquées à la main. Rolland R et R France, qui exploite des marques premium sous licences comme Lenôtre et 1848, renouvelle ses partenariats. Sur Lenôtre, le groupe abandonne deux nouveautés de 2010, en propose trois cette année et revisite la charte graphique de 1848 pour un effet haut de gamme assuré. Enfin, chez Boncolac, deux produits sont attendus sur Fauchon : Délice chocolat-praliné et Délice vanille-caramel. Un segment premium bien exploité.

Mais qui dit Noël dit également plaisir des enfants. Les industriels proposent alors des offres festives. « Sur cette gamme, nous essayons clairement de nous démarquer des grands groupes », ajoute Laurence Bieque, chez Erhard.

Rolland, avec ses licences pour enfants, a tenté, en vain, de révolutionner le marché. Les glaces et minibûchettes Scooby-Doo ont dû être abandonnées. « Les distributeurs n'ont pas été convaincus », confie Patrick Menez. Mais Rolland aborde 2012 en reprenant la fabrication de la marque Pilpa (Boncolac) dès cet hiver.

LES TRADITIONNELLES SAUVENT LA MISE

Le marché des PFA est en légère régression en raison d'un certain vieillissement du segment et de la concurrence des bûches pâtissières. Cependant, si toutes les catégories déclinent, les bûches traditionnelles sont le seul poste en croissance, profitant d'un retour aux essentiels de la part des consommateurs.

NESTLÉ ASSOIT SES POSITIONS DE LEADER

Nestlé, avec le lancement l'an passé des bûches Lanvin, a clairement distancé ses concurrents. Les MDD sont très fortes sur ce marché, ces dernières voient leurs performances décroître. En effet, les consommateurs veulent se faire plaisir en achetant des produits de marque, synonyme de qualité.

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Article extrait
du magazine N° 2195

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